"Cómo llevar los identificadores First-Party al siguiente nivel", por Miguel Fernández-Gil, Director, Publisher Development, Southern Europe and MENA de PubMatic
En los últimos 12 meses, los editores, las agencias y las marcas han estado probando la eficacia de diferentes identificadores first-party (IDs) utilizando plataformas tecnológicas de confianza. Según Prohaska Consulting, han surgido más de 80 IDs en todo el mundo. Las primeras pruebas han revelado los puntos fuertes y débiles de cada enfoque de los IDs en las diferentes etapas del funnel de compra, así como en los matices regionales. Este año, el sector evolucionará y el uso de las IDs first-party será más sofisticado y se centrará en resolver casos de uso específicos.
Las plataformas de venta (SSPs) pueden ser un motor de éxito en el futuro del ecosistema publicitario por su proximidad a los editores y consumidores. Es nuestra responsabilidad llevar la personalización al ecosistema de la publicidad digital para garantizar que los editores puedan seguir obteniendo mayores ingresos, y los anunciantes puedan igualmente obtener un mayor rendimiento de la inversión. Las pruebas de PubMatic han revelado que un enfoque de portfolio para la personalización funciona mejor tanto para los anunciantes como para los editores.
Fomentando la reconciliación para los compradores de medios
Hasta la fecha, el objetivo principal de los ID first-party ha sido reconciliar a los usuarios entre dispositivos y dominios. Hoy en día, los compradores de medios buscan los ID first-party para la optimización de las campañas, la limitación de la frecuencia y la atribución. Los vendedores buscan monetizar mejor su inventario y ofrecer a los consumidores herramientas de gestión del consentimiento fácilmente comprensibles. Con la aparición de más casos de uso, también hay una mayor necesidad de interoperabilidad y alineación entre las soluciones de ID first-party y otros partners tecnológicos.
La mayoría de los compradores de medios prueban soluciones de identificación que utilizan señales deterministas y probabilísticas. Sin embargo, esto no significa que deba aplicarse a todas las campañas una única solución que abarque ambas. Los compradores deben considerar cuidadosamente el objetivo de cada campaña y probar las soluciones de optimización de los proveedores de ID de forma táctica para comprender la eficacia con la que producen el resultado específico deseado. Este enfoque más específico permite a los compradores comprender mejor qué identificaciones tienen más probabilidades de tener un mayor impacto en el rendimiento general.
Recientemente, PubMatic se asoció con Verve Group y Scream Malmo para probar diferentes soluciones de identidad y desarrollar una estrategia a largo plazo diseñada para maximizar el compromiso y el alcance de la audiencia en la web móvil para una importante marca de pérdida de peso. Se realizaron pruebas A/B a través de ofertas de mercado privado (PMP) en la web móvil y los resultados mostraron que el uso de la identidad de ID5 aumentó el alcance de la campaña en un 30 % en general y en un 90 % en el inventario de iOS.
La colaboración es clave
Los editores también se benefician de la realización de pruebas sólidas en el lado de la compra, ya que abre la puerta a una conversación bidireccional. Cada editor tiene una visión de los ID que quiere utilizar, pero está abierto a diferentes enfoques para asegurar los presupuestos publicitarios.
Los compradores necesitan trabajar con los SSPs para establecer el ID base de mayor calidad y luego habilitar soluciones adicionales en pruebas A/B controladas para ampliar el alcance y entender cómo atravesar múltiples IDs. Junto con PubMatic, OMD Países Bajos probó si la activación de los segmentos de audiencia de Semasio a través de la plataforma de venta (SSP) de PubMatic produciría mejores resultados de campaña en comparación con la aplicación de los segmentos de datos a través de un DSP. Las campañas con datos aplicados a través de Audience Encore de PubMatic consiguieron más del doble de alcance en comparación con las campañas en las que se aplicaron los mismos datos en el lado DSP. También obtuvieron buenos resultados en otros indicadores clave de rendimiento, con un aumento del 16% en la visibilidad y del 21% en el CTR.
Al final, los editores utilizarán los ID más deseados por los compradores, siempre que cumplan con sus requisitos de seguridad y privacidad de los datos. Sin embargo, los compradores deben tener en cuenta que los editores también tienen una gran cantidad de datos propios first-party y soluciones de targeting contextual que deben utilizarse conjuntamente.
¿Cómo será la próxima generación de IDs first-party?
Cada vez es más importante que las marcas y los editores articulen claramente el valor que obtienen los consumidores cuando comparten sus datos y que sea tan fácil para los consumidores eliminar el consentimiento como proporcionarlo. Hoy en día, hay muchas soluciones disponibles en el mercado para propagar el consentimiento a través de la cadena de suministro, lo que da lugar a confusión y malentendidos. Las IDs first-party ofrecen la posibilidad de crear una forma estandarizada de comunicarse con los consumidores, así como de activar los datos para el targeting, la medición y la atribución.
Esta estandarización también allana el camino para que las identificaciones first-party se utilicen en más plataformas, incluida la CTV, facilitando a los anunciantes la negociación de los identificadores sin problemas y beneficiándose de la escala y el alcance de todos los identificadores juntos en lugar de centrarse en las individuales. Del mismo modo, la estandarización ayudará a impulsar la adopción global, ya que los anunciantes no tendrán que navegar por diferentes marcos para diferentes mercados. Simplificar las cosas a escala global y omnicanal beneficiará a todos, ya que proporcionará a los editores los mejores rendimientos posibles, impulsará un mayor rendimiento para los anunciantes y ofrecerá a los consumidores la mejor experiencia digital posible.
La verdadera oportunidad es comprender realmente la eficacia de las soluciones de identificación independientes e impulsar el sector con un mayor control sobre los datos y su uso. Desde el punto de vista de la escalabilidad, mientras exista una buena tecnología habrá un aumento de la adopción que, naturalmente, creará un aumento del alcance. Mientras haya un aumento en el alcance, habrá un aumento en la mejora de la marca y el rendimiento de las ventas y así el ciclo continuará.
La pregunta que debemos hacernos es: ¿Cómo podemos construir un ecosistema mejor con lo que tenemos hoy y que también funcione en el futuro? La respuesta es seguir invirtiendo en diversas soluciones de personalización de la audiencia: soluciones independientes, soluciones basadas en el navegador, soluciones entre editores y targeting contextual. Entender qué soluciones funcionan mejor en diferentes escenarios permite a los anunciantes y editores adoptar un enfoque de portfolio que no sólo ofrece las mayores mejoras en la personalización y el rendimiento, sino que también distribuye el riesgo que puede presentar la incertidumbre futura.