Entrevistamos a Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain and MENA en Magnite
Sara, para conocer mejor a Magnite, ¿puedes explicar a nuestra audiencia qué es Magnite?
En pocas palabras, somos la SSP publicitaria independiente más grande del mundo. Los publishers trabajan con nosotros para monetizar su contenido en todas las pantallas y formatos, incluidos desktop, móvil, audio y CTV.
Y, con respecto a CTV, gracias a nuestra experiencia programática la plataforma de Magnite está diseñada expresamente para afrontar las complejidades de esta nueva fuente de vídeo: información de rendimiento e informes en tiempo real, ad pods automatizados para gestionar la limitación de la frecuencia, así como separación competitiva y detección de nivel de audio para mejorar la experiencia del espectador.
¿Qué os llevó a realizar el estudio sobre CTV en España y cuáles fueron sus resultados?
Queríamos obtener una visión completa de los hábitos de los espectadores de TV y de cómo traducirlos en oportunidades para los anunciantes. Nuestra meta en general era conocer las actitudes y los comportamientos en torno al cambio a CTV para calibrar su valor a la hora de ayudar a los profesionales a lograr sus objetivos estratégicos.
Aunque hay otros estudios que examinan el ámbito de este mercado, faltaban respuestas a las preguntas que se plantean los anunciantes sobre la eficacia y la capacidad de la publicidad en CTV para obtener resultados, que es lo que hemos podido desvelar con este estudio.
En conjunto, las conclusiones de nuestro estudio ofrecen razones sólidas para que CTV sea un imperativo estratégico. CTV es el futuro de la TV y compite en escala y alcance con la radiodifusión, pero con el valor añadido de la velocidad de lo digital, la segmentación de audiencias y el direccionamiento. Los espectadores consumen más TV en streaming debido al confinamiento y es probable que sigan viendo más contenido en streaming también después de la pandemia.
CTV se ha generalizado: las audiencias utilizan el streaming de forma generalizada cada día o incluso varias veces al día en distintos servicios. Mientras los espectadores sigan accediendo a plataformas AVOD, los profesionales del marketing tendrán la oportunidad de ampliar su alcance y avanzar por el embudo de compra con más consumidores. Con un alcance que compite con la radiodifusión, los profesionales tienen que incluir CTV en sus estrategias de medios para llegar a las codiciadas audiencias que están perdiendo en la TV lineal.
Las preferencias impulsan el compromiso: los espectadores prefieren la TV en streaming a la radiodifusión por la gran calidad de la programación, su menor carga publicitaria y la capacidad de descubrir nuevo contenido exclusivo. Como consecuencia del gran interés por el contenido, los espectadores están más atentos tanto a la programación como a la publicidad.
CTV trabaja duro para las marcas: este alto nivel de compromiso con CTV, junto con la posibilidad de dirigirse a consumidores con publicidad relevante, aumenta la receptividad a la publicidad. Además de tener un gran alcance, CTV trabaja duro para las marcas impulsando los indicadores clave de rendimiento del comportamiento de búsqueda, recuerdo y compra. Con cifras nunca vistas de consumidores que adoptan CTV, las marcas de todo tipo tienen mucho que ganar accediendo a las audiencias segmentables de CTV.
Pequeñas marcas, pantallas grandes: la facilidad para entrar en CTV permite que las marcas con presupuestos más reducidos pasen de la pequeña pantalla digital de ordenadores y móviles a las pantallas más grandes de los salones, ya que la publicidad en TV se abarata y flexibiliza. En CTV siempre es «primetime», lo que permite que marcas con presupuestos más pequeños destaquen en programaciones de televisión prémium con poca publicidad.
El estudio también señala que la mayoría de los telespectadores españoles prefieren ver anuncios relevantes para sus intereses y aficiones. ¿Podrías hablar un poco más sobre el significado de este dato para los anunciantes?
A pesar de la preocupación por la privacidad, los consumidores quieren anuncios que les resulten relevantes. Cuando se les pregunta qué tipo de anuncios son aceptables, el 75 % de los encuestados quiere anuncios relevantes para sus intereses y aficiones, mientras que el 65 % aceptaría anuncios relacionados con sus búsquedas online. Además, 1 de cada 4 espectadores tiende a prestar más atención a los anuncios personalizados y el 35 % cree que los anuncios segmentados personalizados son el futuro de la publicidad en televisión.
Aquí el beneficio para los anunciantes está en el impacto de la publicidad en CTV en el comportamiento de los espectadores. Si estudiamos las métricas de rendimiento y marca, el 75 % de los espectadores de streaming emprende acciones claras y tangibles después de ver un anuncio. Este elevado porcentaje de acciones por parte de los consumidores indica la capacidad de la CTV para mejorar la rentabilidad y otros KPI de las campañas. La mayoría de las personas encuestadas actúa de una o varias maneras, por ejemplo, buscando online los productos o servicios anunciados, comentando los anuncios con alguien o comprando el producto o servicio publicitado.
¿Cómo se está preparando Magnite ante el final inminente de las cookies de terceros? ¿Cómo deben prepararse los publishers y los anunciantes?
Magnite ha trabajado en varias iniciativas para adaptar los identificadores propios de formas que salvaguarden la privacidad. Estamos trabajando activamente con otras firmas del sector para buscar soluciones propias en preparación para los cambios de los marcos de identidad existentes. Estamos priorizando el trabajo con los publishers para crear segmentos de datos propios centrados en la privacidad y exponerlos a los compradores de formas estandarizadas. Y el sector está avanzando hacia el establecimiento de nuevos protocolos colaborativos en torno a la privacidad para favorecer un Internet abierto y saludable.
¿Cómo funcionará la identidad en los distintos dispositivos una vez eliminadas las cookies?
En el mundo posterior a las cookies, la identidad será en cierto modo un regreso a los inicios de la publicidad digital: un énfasis renovado en agrupar audiencias por interés y colocar a los usuarios en primer lugar. Se centrará en dos cosas: la señalización de origen y la creación de segmentos de audiencias sensibles a la protección de la privacidad.
En un futuro, los propios usuarios podrán definir y controlar personalmente con transparencia parte del seguimiento de las audiencias. El seguimiento y el direccionamiento podrían basarse en «señales de origen» (de los usuarios con sesión iniciada) o en un identificador propio proporcionado por el publisher a través de una plataforma de código abierto como Prebid.
En cuanto al direccionamiento, también nos basaremos en audiencias agrupadas por señales de interés. Estas cohortes deberán ser lo suficientemente grandes para que los compradores las puedan identificar sin infringir la privacidad ni las preferencias de los usuarios. Probablemente, nos basaremos en datos e ID propios controlados por el publisher, así como en un determinado porcentaje de inicios de sesión de usuarios en cada sitio para vincular la actividad en Internet. A través de una plataforma de confianza, transparente y abierta, posiblemente podríamos crear segmentos lo suficientemente grandes para tener valor para los anunciantes. En un sistema como este, anónimo de forma predeterminada, lo importante será modelar las audiencias y permitir a los compradores comprar usuarios, categorías o acuerdos en mercados privados (PMP).
Por último, ¿qué deparará el futuro a la identidad?
En el fondo, la identificación de usuarios sigue siendo un objetivo huidizo tanto en CTV como en móvil, pero en ambos formatos la dirección sigue siendo la misma. El nuevo modelo de identidad que emergerá una vez eliminadas las cookies de terceros dependerá enteramente del control y el consentimiento, y deberá funcionar con un Internet anónimo de forma predeterminada. Para navegar en este mundo, los compradores, los editores y las plataformas de intercambio deberán colaborar para convertir la identidad en un recurso comunitario compartido en lugar de en algo que cada empresa utilice como ventaja competitiva. El primer paso en este sentido será recuperar la confianza de los consumidores y la confianza mutua: así podremos conectar con los usuarios de forma abierta, transparente y respetuosa con la privacidad.