"Curated marketplaces", por Ivan Montoto, Head of Engagement de Xandr España
Desde sus inicios, la publicidad programática ha tenido que enfrentar un gran desafío: garantizar la transparencia y privacidad. Debido a que se trata de un ecosistema complejo, con muchos intermediarios y un proceso enrevesado, puede parecer un modelo opaco y difícil de entender. A esto hay que sumar que, cada día ambos factores cobran aún más importancia y están allanando el camino a seguir en la industria publicitaria, tanto para los vendedores como los compradores.
A medida que la publicidad programática continúa creciendo, aprovechar los curated marketplaces se vuelve fundamental para incrementar su efectividad y transparencia. De hecho, se espera que la mayoría de los anunciantes en España (un 66%) invertirá en ella en los próximos meses, según un estudio reciente de Ascend2.
En resumen, los curated marketplaces son mercados creados de la mano de empresas tecnológicas para cubrir las necesidades de los anunciantes. Ayudan optimizar el alcance de publicitario, impulsan el rendimiento y ofrecen un inventario más amplio, con mayor calidad y trazabilidad. Además, también perfilan mejor las audiencias.
Como cualquier ecosistema, los curated marketplaces están en constante evolución. Se trata de un proceso natural para adaptarse al entorno- que cada vez exige una mayor privacidad y transparencia- y mejorar su eficiencia. Por todo lo anterior, desde Xandr hemos abordado las preguntas más frecuentes sobre este recurso.
¿Cómo ha evolucionado el modelo de mercado? La transparencia siempre ha sido reto en la publicidad programática. Por eso, el modelo evoluciona constantemente para impulsar nuevas soluciones que mejoren el rendimiento, a través de inventarios de alta calidad y transparencia. Los llamados “mercados curados” serán fundamentales para que la visibilidad en la cadena de suministro de la publicidad programática sea más tangible.
¿Por qué el gasto está cambiando a este modelo? El acceso, control y la transparencia de los curated marketplaces pueden ayudar a filtrar la oferta de los medios digitales. Además, permiten consolidar el inventario de los medios en un solo mercado central y optimizan la cadena de valor. En definitiva, esto conduce a un mayor rendimiento del negocio: mejora de la calidad y visibilidad de los medios de comunicación e inventarios y, a su vez, ofrece un mejor precio. También permite crear soluciones personalizadas de cara a los anunciantes.
¿Cuáles son los beneficios para los compradores y vendedores? Ayuda a las agencias asociarse fácilmente con las empresas tecnológicas y buscar los mejores medios en cuanto a oferta. Por el otro lado, el de la compra, permite gestionar de una manera más eficiente el inventario, facilita que éste pueda segmentarse de una manera más sofisticada e inteligente y tiene en cuenta las distintos KPIs de los compradores. Por el lado de la venta, los medios digitales pueden filtrar las ofertas de alta calidad con facilidad, precisión y una mayor transparencia en cuanto a medios, tecnología y costes.
¿Y qué podemos esperar de esta tendencia en el próximo año? En un futuro próximo, los mercados buscarán facilitar el camino del comprador hacia la oferta. Además, dado que el retorno de la inversión cobra más importancia, el futuro consistirá en rediseñar la actual cadena de valor para conectar las tecnologías en un nuevo modelo programático más eficiente, transparente y sencillo.
En conclusión, a medida que nos esforzamos por ofrecer un mayor rendimiento y transparencia, existe una clara necesidad de simplificar la cadena de suministro programática. Los curated marketplaces combinan a la perfección la trazabilidad del proveedor y la seguridad de los mercados privados con la escala del mercado abierto. Sin duda, son el camino para seguir hacia el futuro de la publicidad.
Artículo publicado en MarketingNews