"Los SSP's siguen siendo una propuesta viable" por Rajeev Goel, CEO de PubMatic

Las plataformas del lado de la oferta (SSP) tienen un don para la reinvención. Los proveedores de tecnología publicitaria que se reconstruyeron a sí mismos como empresas transparentes después del enamoramiento de la industria publicitaria por las tarifas de tecnología publicitaria en 2018 se han reinventado recientemente como empresas para los especialistas en marketing, no solo para soportes.

Para algunos, la resistencia de los SSP se explica por el oportunismo que mira hacia el exterior en la parte más mercantilizada del mercado de la tecnología publicitaria. Rajeev Goel, CEO de PubMatic, dijo: "Estamos participando en una gran serie de vientos de cola seculares que están aumentando la oportunidad de publicidad de anuncios digitales y, francamente, eso influyó en nuestra decisión sobre cuándo salir a bolsa [en diciembre]".

PubMatic montó una marea creciente en el sector de la tecnología publicitaria a lo largo de 2020 que lo vio llegar a la cima de la ola a finales de año cuando flotó en la bolsa de valores. El momento fue reivindicado en febrero, cuando las acciones subieron un 63% gracias a las sólidas ganancias de su primer trimestre como empresa que cotiza en bolsa. Digiday se reunió con Goel para escuchar cómo planea aprovechar el impulso durante el resto de 2021.

Esta conversación se ha editado y condensado ligeramente.

¿De dónde viene este crecimiento?

Las áreas principales son video digital móvil, CTV y OTT. Nuestro negocio de video omnicanal, que cubre vídeos de formato corto, así como OTT y CTV, creció más del 100% interanual en el cuarto trimestre. En conjunto, el video móvil y omnicanal creció del 52% de nuestros ingresos en el cuarto trimestre de 2019 al 65% en el mismo trimestre de 2020. Por lo tanto, ha habido un cambio significativo en un negocio general que creció un 64% interanual. La otra área de crecimiento para nosotros es la supply-path optimization (SPO).

¿Cuáles son las mayores barreras para esos prospectos?

El mayor desafío tanto en CTV como en SPO es realmente trabajar a través de los aspectos de personas de esos cambios. En CTV, por ejemplo, hay compradores digitales y compradores de televisión que se acercan a la tendencia con diferentes perspectivas cuando se trata de cómo miden, atribuyen el éxito y los flujos de trabajo que les gusta utilizar para obtener esos conocimientos. Trabajar en eso lleva tiempo. En SPO, se necesita tiempo para concretar acuerdos con las agencias. Una vez que tenemos un trato cerrado, no terminamos porque es necesario activarlo. Luego tenemos que vincularnos con los distintos equipos operativos en los diferentes mercados cubiertos por el acuerdo. Estas cosas toman tiempo.

¿Por qué SPO ha sido tan importante para el negocio?

Más del 20% de la compra de anuncios en nuestra plataforma en el cuarto trimestre han llegado de acuerdos de SPO, en comparación con alrededor del 10% para el primer trimestre. Estamos en las primeras etapas de SPO, donde el mercado todavía gira principalmente en torno a los primeros usuarios. Los acuerdos que hemos cerrado han tendido a ser regionales o parciales en el sentido de que se trata de un determinado formato de anuncio. Como beneficios de estos acuerdos, vemos personas que intentan escalarlos. Pero estos acuerdos pueden tardar bastante en implementarse incluso después de que el acuerdo esté en vigor. Gran parte de nuestra actividad en esta área el año pasado ha llegado de la ampliación de acuerdos que se acordaron a principios de año. Es una tarea compleja para las agencias y los anunciantes, por lo que vemos más interés en los últimos, no en los primeros.

¿SPO se está convirtiendo en una carrera para ver quién puede ofrecer a las agencias los mayores descuentos?

A medida que participamos en más de estos acuerdos, ha sido alentador que el interés esté más en la innovación y la tecnología que podemos ofrecerles que en las tarifas. De hecho, tenemos una serie de ofertas en las que las tarifas no juegan un papel importante y, en cambio, el comprador desea un mayor grado de transparencia, saber qué contenido se muestran junto a sus anuncios y garantiza ver cuáles son realmente las tarifas, sin presionarlos.

¿Le preocupa la incertidumbre en torno al seguimiento a nivel de usuario?

La cookie no se reemplazará con un único identificador alternativo. Google no presentará su propio identificador y sus productos publicitarios tampoco los admitirán. Esto significa que hay más oportunidades para muchos otros SSP y plataformas del lado de la demanda que se están adaptando y adoptando otros identificadores. Los especialistas en marketing seguirán queriendo esas alternativas. Y querrán usarlos en otros SSP y otros DSP. Como resultado, los editores generarán más ingresos, por lo que es importante tener un enfoque múltiple para los identificadores. Identity Hub es una capa de software que realmente ayuda a los editores a gestionar esta transición. Permite que los pubs proporcionen fácilmente ID adicionales en la bidimensional request para gestionar la transición fuera de la cookie.

Los publishers inteligentes no querrán compartir sus datos en todas partes porque tienen obligaciones con las audiencias. Existe la posibilidad de que esos pubs reduzcan la gama de proveedores de tecnología publicitaria e incluso los anunciantes con los que trabajan para proteger esa relación con el consumidor. Es importante ofrecer opciones tanto a los editores como a los compradores.

Una vez que llegue la represión de Apple contra el seguimiento en la aplicación, ¿afectará la eliminación de los IDFA, al negocio?

La parte de iOS de nuestro negocio es de un solo dígito. Hemos visto en el pasado eventos de esta magnitud, como la llegada del reglamento general de protección de datos en Europa, que los especialistas en marketing cambian sus presupuestos a los canales, ya sea web móvil o Android, desktop o CTV. Dado que somos omnicanal y estamos bien diversificados, no esperamos que la eliminación de los IDFA tenga un impacto importante en nuestro negocio.

¿Siguen siendo los SSP pureplay una propuesta viable en tecnología publicitaria?

Sigue siendo una propuesta viable, por lo que seguimos siendo una empresa centrada en los publishers. Cuando negociamos nuestro primer acuerdo de SPO hace dos años, descubrimos que ser un negocio centrado en los pubs también puede ser coherente con ayudar a los compradores a obtener más ROI de la publicidad. Esto significa centrarse en cosas como la calidad, el valor y la optimización del inventario. Cuando ayuda a los compradores a comprender mejor lo que compran, ayuda a los publishers a obtener más ingresos de su inventario de anuncios.

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY