"Cookieless", por Tania Pérez, Digital Business Director de PHD España
Todos los cambios en torno a la privacidad del usuario que hemos vivido durante los últimos años en el ecosistema digital, y el gran cambio que nos queda por vivir durante 2021 que nos dejará un escenario sin cookies de terceros, están provocando un giro drástico en la manera en la que anunciantes y agencias consiguen mantener la eficiencia en las campañas alcanzando a los consumidores de la manera óptima.
Empezando por el principio, lo que se entiende por cookieless es la desaparición de las cookies de terceros en los navegadores de internet. Estas cookies concretas las utilizamos en marketing para identificar de manera anónima a los usuarios cuando visitan cualquier web. Por tanto, el concepto hace referencia también a cualquier alternativa que usemos para identificar a los usuarios sin cookies.
En 2019 Firefox se sumó a Safari, que ya lo había hecho anteriormente en 2017, en el bloqueo de las cookies de terceros, es decir, bloqueando automáticamente los “rastreadores” de usuarios. En ese momento, solo el 15% de los usuarios que navegaban por internet utilizaban Firefox y Safari, razón por la cual, la noticia no supuso un impacto en el modelo de publicidad en internet. Pero, tras el anuncio de Google en enero de 2020, sumándose en los próximos dos años a ese bloqueo de cookies de terceros, el impacto será critico pues la penetración de estos tres navegadores en el total de usuarios es de más del 83%.
Esa desaparición de cookies en casi la totalidad de usuarios que navegan por internet, tiene un efecto directo en las capacidades de medición y de targeting de campañas de publicidad, capacidades que están directamente relacionadas con la eficiencia y la optimización de la publicidad.
Las marcas y agencias se verán limitadas, por ejemplo, a la hora de realizar análisis de atribución y contribución de conversiones a un impacto publicitario digital, por tanto será mucho más difícil determinar la eficacia, sin posibilidad de calcular de manera certera el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) por canal o por activación. Las posibilidades de personalización del mensaje o el impacto únicamente a aquellas personas que son potenciales consumidores de nuestro producto también quedarán totalmente limitadas, perdiendo una eficiencia total del presupuesto al lanzar impactos “a ciegas”.
En ese panorama, las agencias estamos en plena revisión de las metodologías de la construcción de modelos digitales, examinando el stack tecnológico de los anunciantes y sus posibilidades y buscando alternativas a las carencias que nos traerá la desaparición de las cookies.
El ecosistema digital permanece en constante evolución y estos cambios no son más que una transformación adicional de todas las que ya hemos vivido. En la cultura japonesa, las crisis significan oportunidades, oportunidades de cambio y de transformación. En los últimos meses debido a la pandemia he visto como esa visión de oportunidad, que es mi actitud de vida preferida, la poníamos en práctica más que nunca en el sector de la publicidad (y obviamente en todos los sectores y en todos los aspectos de la vida) creado soluciones y alternativas a todas las limitaciones que íbamos encontrando. La oportunidad que esconde esta “crisis” de privacidad (para los usuarios) y de eficiencia (para las marcas) es que en la industria de la publicidad desarrollemos por fin una solución que armonice ambos problemas. Una industria que se encuentra actualmente polarizada entre la solución de construir un identificador alternativo a las cookies basado en identidades, unificado y persistente, lo que llaman Universal ID, o la construcción de un modelo de datos distribuido donde nadie posea la identidad de los usuarios y la solución sea una publicidad más privacy-first. Ambas soluciones, suponen un gran reto para la transformación de la industria. ¡Yo elijo privacy-first advertising!
Artículo publicado por DIRCOMFIDENCIAL