Repensar la personalización e invertir en el "contexto 2.0" por Tom Laband, CEO y cofundador de Adsquare
En los primeros días de la fiebre del oro de California, los buscadores de oro lo tenían fácil. Circulaban historias de vastas fortunas que se hacían de la noche a la mañana, con enormes cantidades de oro en los ríos esperando ser descubiertas. A mediados de la década de 1850, por supuesto, las ganancias fáciles habían desaparecido y los mineros tuvieron que pasar por un trabajo agotador para obtener rendimientos decrecientes.
Algo no muy diferente le está sucediendo ahora a la industria de la publicidad digital. La industria se encuentra en un punto de inflexión. Detrás de nosotros están los años de la "fiebre del oro" de la industria. Gracias a las cookies y los ID de publicidad móvil, los Publishers y anunciantes se han saturado de Data. Mientras tanto, la industria de la tecnología publicitaria ha evolucionado rápidamente y ha creado un ecosistema que puede ofrecer contenido perfectamente personalizado a las personas en tiempo real. El modelo es tan preciso para dirigirse a las personas que algunos incluso están convencidos de que las grandes empresas de tecnología “nos escuchan en secreto” a través de nuestros teléfonos.
Delante de nosotros se encuentra una nueva industria en la que la privacidad es lo primero, donde los datos serán mucho más difíciles de conseguir. GDPR está teniendo un impacto profundo en la disponibilidad de datos. Las cookies están desapareciendo y los datos disponibles a través de las ID de dispositivos móviles se están depreciando. Los datos que impulsaron la era de la fiebre del oro se están agotando. Pero eso no significa que los buscadores deban abandonar la ciudad. Más bien, la era de la publicidad digital necesita adaptarse e innovar nuevas formas de llegar a las audiencias adecuadas con el mensaje correcto. Aquí, el contexto lo será todo.
La publicidad basada en el contexto no es nada nuevo. Las marcas colocan anuncios junto al contenido que es relevante para su producto o servicio. Es publicidad básica: una marca de calzado deportivo colocará anuncios en una App de entrenamiento deportivo, por ejemplo. La publicidad basada en la ubicación tampoco es nueva: las marcas colocan anuncios en lugares donde es probable que el público adecuado los vea. Nuestra marca de calzado deportivo, por ejemplo, puede optar por mostrar su anuncio en un marco digital en un estadio deportivo.
Sin embargo, gracias a los avances en AdTech, las marcas ahora pueden ir mucho más allá y utilizar datos sensibles al contexto como sustituto de los datos personales. Piense en esto como "contexto 2.0". Proporciona un medio para dirigirse a las personas sin comprometer la privacidad ni un ápice.
Mejorar la segmentación por proximidad
Uno de los avances más emocionantes en la revolución de la orientación geográfica basada en el contexto es la capacidad de predecir la movilidad humana en ubicaciones geográficas, como partes de ciudades. Aquí, las audiencias están dirigidas en tiempo real según dónde y cuándo van a varios lugares dentro de una ciudad. Imagínese, como esa marca de calzado deportivo, poder activar un mensaje de marketing en una valla publicitaria digital en el momento en que pasa un amante de los deportes y luego hacer retargeting a esa misma persona en su dispositivo móvil momentos después.
Esto se basa en la propuesta de valor de segmentación por proximidad existente. La orientación por proximidad tradicionalmente se orienta según el contexto de la ubicación. Por ejemplo, los datos del censo pueden revelar áreas de altos ingresos, lo que permite a las marcas de lujo dirigirse a las personas en esas áreas con anuncios enviados a sus dispositivos o pantallas digitales para exteriores dentro del radio. Es un gran enfoque para llegar a ese público específico, pero vale la pena señalar que se muestra el anuncio a todas las personas en esa área, incluso a aquellos que están de paso y que pueden no ser del público objetivo.
La segmentación por proximidad también es una buena forma de segmentar a las personas dentro de un radio determinado de la ubicación de una tienda. Una cadena de restaurantes de carnes, por ejemplo, podría anunciar a cualquier persona dentro de los 500 metros de su restaurante. Por supuesto, además de llamar la atención de todos los amantes del chuletón de la zona, también es posible que vegetarianos y veganos vean el anuncio.
Hoy, sin embargo, las marcas pueden apuntar a áreas según el movimiento de la audiencia. Al combinar datos de audiencia móvil consentidos con datos de movimiento de fondo derivados de SDK y superponerlos sobre datos espaciales como geometrías o ubicaciones de carteles OOH, las marcas pueden construir una imagen precisa de sus audiencias mientras se mueven por sus pueblos y ciudades.
Cálculo de "Audiencias en movimiento"
El enfoque se basa en poder calcular índices para cada segmento de audiencia en función de la proporción entre todos los usuarios dentro de un área geográfica y la audiencia deseada. Con estos cálculos, las marcas pueden puntuar cada segmento de audiencia para cada geometría y para cada hora del día. Esto permite a las marcas crear una imagen de dónde van exactamente sus audiencias objetivo a lo largo del día y a qué horas van allí.
Armadas con esta información, las marcas solo necesitan publicar el anuncio. Con la plataforma del lado de la demanda que elijan, los anunciantes pueden integrar datos de contexto de ubicación geográfica antes de la oferta. En resumen, los anunciantes pueden llegar a los dispositivos de la audiencia, o las pantallas fuera de la página de inicio, según su ubicación en el momento exacto de la impresión de un anuncio, sirviendo el anuncio adecuado a la audiencia adecuada, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. .
Un tipo de datos específico que actualmente tiene una gran demanda cuando se trata de aplicar datos a través de una lente espacial son los datos de telecomunicaciones. Los datos espaciales de telecomunicaciones son datos de CRM y movimiento con referencias cruzadas en una forma agregada y anónima conectada a un nivel geográfico como el código postal. Los datos espaciales de telecomunicaciones ayudan a los anunciantes programáticos a dirigirse al contexto local correcto sin depender de cookies, ID de publicidad móvil u otros identificadores de PII.
Pero no es el único elemento de datos que está ayudando a reinventar la publicidad contextual para nuestra era de privacidad. Hay otros conjuntos de datos basados en la proximidad, como datos de lugares, datos censales agregados, datos meteorológicos o datos sociales y de compras geolocalizados.
Digamos, por ejemplo, que una marca de bolsos de alta gama espera dirigirse a mujeres ricas con anuncios para su nuevo bolso de lujo. Los datos del censo mostrarán dónde viven las personas adineradas en una ciudad, como ha sido durante mucho tiempo el caso de la segmentación por proximidad. Sin embargo, ahora la marca puede ir más allá y utilizar la información del movimiento de la audiencia para identificar marcos específicos dentro del área que están sobrerrepresentados por mujeres durante el transcurso de un día determinado. El enfoque significa que la marca no solo se dirige a las ubicaciones correctas para llegar a su audiencia, sino también a la hora adecuada del día.
No hay forma de evitar el hecho de que el ecosistema de la tecnología publicitaria tiene que adaptarse a un mundo muy diferente. Sin embargo, a medida que se desarrollan los eventos, las peores predicciones sobre GDPR y el declive de las ID de dispositivos móviles no se harán realidad. En cambio, la industria está encontrando nuevas formas de dirigirse al público con los mensajes correctos y en el momento adecuado. Los nuevos tipos de publicidad sensible al contexto son una parte clave de esta innovación y jugarán un papel fundamental en la nueva era de la publicidad digital que vemos emerger hoy.
Tom Laband, CEO y cofundador de Adsquare