"En este proceso de transformación digital, las marcas deben conocer mejor a sus consumidores y personalizar sus experiencias", por Marc Ginjaume Country Manager Spain y LATAM enZeotap

La pandemia ha provocado un aumento del consumo de contenido digital sin precedentes. Un consumo que ha generado una ingente cantidad de datos por parte de los usuarios y que las marcas deben aprovechar para conocer mejor a sus consumidores y ofrecerles un contenido personalizado y mejorar así sus experiencias. Sin embargo, son muchos los retos a los que se enfrentan hoy los anunciantes. El primero de ellos, la desaparición de las cookies de tercera parte. Y para descubrir cómo las marcas pueden afrontar estos desafíos, en MarketingDirecto.com han hablado con Marc Ginjaume, Country Manager Spain & Head of Latam en Zeotap, quien nos presenta, además, algunas de las novedades que transformarán el marketing digital en el próximo año, como los data clean rooms.

La pandemia ha impactado muchísimo en el comportamiento de los consumidores, y eso ha tenido una relación directa con la comunicación y los anunciantes. Ginjaume explica que se ha producido una migración hacia los canales digitales, y que el consumo de internet y redes sociales ha aumentado más de un 50%, por lo que las marcas han tenido que transformarse digitalmente para aprovecharlo. “Esta digitalización del consumo y de las personas ha generado una explosión de datos en el entorno digital y ha creado una infinidad de indicadores sobre los gustos de los consumidores que las marcas desconocían. Es fundamental que, en este proceso de transformación digital, las marcas pasen a conocer mejor a sus consumidores e intenten personalizar sus experiencias”. En cuanto a las ventas, el experto apunta que las marcas han explotado también los canales de venta online, y que han tenido que adaptarse a los diferentes entornos y prepararlos para toda esta nueva demanda que se ha generado.

Toda esta digitalización llega además en un momento en el que la industria se enfrenta al problema de las identidades digitales para las marcas, publishers y el ecosistema de marketing digital. A esta cuestión, Zeotap ha respondido poniendo en marcha ID+, un identificador que va a reemplazar a las cookies y otros identificadores digitales, y que, según explica Ginjaume, en lugar de basarse en un ID de tercera parte, como las cookies, se va a basar en un email del usuario, por lo que será un ID persistente en el que el usuario tendrá mucho más control. “ID+ es una iniciativa abierta en todo el ecosistema publicitario, a la que pueden unirse anunciantes, agencias, publishers, soportes, medios de comunicación y consultoras para dar solución a esta cuestión”, indica.

En medio de todos estos cambios, aparecen también los data clean rooms, que nacen de la necesidad de las marcas en analizar su data de manera avanzada, para poder identificar y enfocarse en los clientes más importantes y generar eficiencias, y que se han convertido ya en una de las tendencias actuales del mercado. Los equipos que utilizan esta tecnología son los equipos de data science, explica Ginjaume, y lo hacen con el propósito de compartir información entre empresas, entre otros: “Se establece un espacio seguro y cerrado en el que se cumple con la GDPR. Una vez se comparten los datos entre ambas empresas, los equipos de data science aplican modelos de Inteligencia Artificial o de propensión para identificar cuáles de esos clientes tienen una probabilidad de contratar otro servicio, por ejemplo, y así hacerles ofertas personalizadas en base a sus necesidades. Gracias a la combinación de data, los equipos de data science pueden extraer resultados para luego accionarlos en canales de marketing o en relaciones con los clientes”, revela el experto.

También, el aumento de consumo digital ha supuesto para las marcas grandes oportunidades de conectar con sus audiencias a través de canales como la CTV. El consumo de televisión en todo tipo de dispositivos ha explosionado en una generación de data que permite a las marcas descubrir nuevos hábitos de consumo o nuevos comportamientos de compra de los consumidores y unir lo mejor de un canal tradicional, como la tele, con todos los datos y hábitos que generan los canales digitales. “Antiguamente se planificaba tele de manera tradicional, con GRPs y audiencias afines a un canal. Ahora ya se puede aplicar el modelo de compra programática, donde empleamos todos los datos y todo el conocimiento del cliente para personalizar el mensaje y mejorar su experiencia”, asevera el Country Manager Spain & Head of Latam de Zeotap.

Para finalizar, Ginjaume ha compartido con nosotros cuáles serán las grandes tendencias que marcarán la industria de la publicidad el próximo año. De ellas, destaca la instauración de las universal IDs como una solución al futuro sin cookies, la personalización de las experiencias de cliente en base a los datos que se pueden enriquecer en el entorno de la marca, en tercer lugar, el uso de las data clean rooms, ese repositorio cerrado y seguro en el que las marcas pueden compartir data y, por último, la simplificación del stack tecnológico que usan las marcas en el entorno del marketing. “A día de hoy se trabaja con muchos proveedores diferentes, lo que genera muchas ineficiencias. Creo que esto lo van a cambiar aquellas empresas que puedan cubrir en un único producto una solución end to end”, concluye.