Vocento triunfa con su enfoque digital-first

La sección de salud y estilo de vida de Vocento, Vivir, se vio muy afectada por la pandemia. Pero el abandono de los flujos de trabajo centrados en la impresión y la adopción de una mentalidad digital permitió al grupo aumentar el tráfico, convirtiéndola en un éxito que puede servir de modelo para otras secciones. La editora de Vivir, Yolanda Veiga, y Óscar Beltrán de Otálora, director de desarrollo editorial de Vocento, explican cómo lo hicieron.

En febrero de 2020, el grupo periodístico español Vocento, propietario de un periódico nacional y 11 cabeceras regionales, lanzó una nueva sección centrada en contenidos de estilo de vida y salud llamada Vivir, que describen como "un punto de encuentro sobre la mejora del día a día de los lectores a través de los temas que les impactan, les emocionan, les temen y les ilusionan".

El equipo encargado de la sección está formado por siete personas, cinco de ellas ubicadas en la redacción de El Correo de Bilbao y dos en la redacción central del grupo en Madrid. En febrero de 2020, Vivir registró cerca de 500.000 páginas vistas, pero en los meses siguientes el tráfico bajó a unas 167.000 páginas vistas.

Cuando Vivir se lanzó por primera vez, el flujo de trabajo estaba más centrado en el papel, con una organización basada en las necesidades de su edición impresa semanal.

"El problema fue que Vivir se vio muy afectado por la pandemia", explica Óscar Beltrán de Otálora, Director de Desarrollo Editorial de Vocento.

"Tuvimos un pequeño pico en el verano de 2020 pero después las cifras volvieron a bajar. Fue entonces cuando empezamos a aplicar algunos de los consejos que nos dio el programa Table Stakes Europe."

Vocento se encuentra entre las casi dos docenas de editores de noticias en la actual edición de Table Stakes Europe, un programa concebido principalmente para organizaciones de noticias locales y regionales para ayudar a impulsar el crecimiento de los ingresos digitales volviendo a centrarse en las audiencias. En su segundo año en Europa, es una colaboración de WAN-IFRA y el creador de Table Stakes, Doug Smith, en asociación con el Programa de Crecimiento Digital de la Iniciativa de Noticias de Google.

WAN-IFRA se puso al día con Beltrán de Otálora y Yolanda Veiga, editora de Vivir, para conocer más sobre cómo ejecutaron el proceso de transformación digital de la sección.

PREGUNTA WAN-IFRA: ¿Cuáles fueron algunos de los cambios que implementaron en Vivir?

Beltrán de Otálora: Uno de los puntos clave de Table Stakes que me parece muy interesante es la cuestión de “what to stop doing” (qué dejar de hacer). No había muchas cosas que pudiéramos dejar de hacer porque el contenido de Vivir aparece tanto en papel como online. Pero lo que sí pudimos hacer fue dejar de centrarnos tanto en la versión impresa y, en cambio, dar prioridad a la versión digital. Entonces organizamos reuniones de formación para todas las personas que trabajaban en la sección, les enseñamos a utilizar el CMS y a implicarse más en lo digital y a tener más conocimientos digitales en su trabajo diario.

El flujo de trabajo actualizado, centrado en la audiencia y en lo digital, en Vivir dio un impulso a la sección, y la velocidad de los resultados sorprendió incluso a los redactores.

Fue entonces cuando empezamos a obtener resultados realmente buenos. El último estudio que hicimos con el Jefe de Análisis de Datos de El Correo demostró que hemos triplicado nuestra audiencia y alcanzado el millón de páginas vistas. Nos está funcionando de maravilla y estamos muy orgullosos de ello. Creo que es un éxito absoluto para nosotros.

¿Cómo influye el contenido de Vivir en su estrategia de suscripción?

Beltrán de Otálora: Cuando lanzamos la sección Vivir, no todos los periódicos tenían un muro de pago. Así que nuestro primer objetivo fue recuperar el tráfico perdido y conseguir un crecimiento continuo. Ahora, estamos preparando una estrategia de suscripción porque todos los periódicos del grupo tienen ahora un muro de pago. Pero debemos de tener en cuenta que, aunque el producto sea el mismo, disponemos de periódicos diferentes con comportamientos de usuario diferentes. Los lectores del País Vasco no son los mismos que los de Málaga, por ejemplo.

¿Qué otros planes tienen para la sección Vivir?

Veiga: No queremos perder el ritmo de aumento de páginas vistas y queremos crear algo nuevo. Aunque ahora damos prioridad a lo digital, todavía hay mucho margen de mejora. Podemos hacer cosas mucho más originales. A partir de septiembre, creo que tenemos que crear contenidos web más impactante. Sobre todo si el contenido va a estar detrás del muro de pago, tiene que ser un poco más espectacular que ahora.

Lo que habéis aprendido y hecho con Vivir ¿puede servir de modelo para otras secciones de los periódicos?

Beltrán de Otálora: Lo creo firmemente. Podemos aplicar algo similar en las secciones que de momento están más centradas en la versión impresa. Tenemos una sección que se llama La Butaca, centrada en el cine y la televisión, donde podríamos aplicar este método. Creo que el trabajo que ha hecho Yolanda es un ejemplo que muestra cómo coger una sección que era muy baja en cuanto a números, triplicarlos y convertirla en una sección puntera.

¿Cuáles fueron algunos de los principales retos al tratar de establecer una mentalidad más centrada en la audiencia y en lo digital?

Veiga: De las siete personas del equipo, dos de nosotros (yo y otro compañero) habíamos trabajado anteriormente en la web de El Correo, así que éramos más conscientes de la necesidad de la transformación digital. Yo diría que el reto fue hacer entender a todo el equipo que el futuro está en lo digital. La impresión es muy importante para nosotros y la cuidamos mucho, pero tenemos que ver lo digital como algo igualmente importante. Conseguir este cambio de mentalidad ha sido un reto.

¿Qué partes de la metodología TSE aplicasteis en este proyecto?

Beltrán de Otálora: Para mí, la formación es clave y la transparencia de los datos es imprescindible. No se puede lograr la transformación digital si la gente no tiene toda la información para entender lo que está pasando. También es importante celebrar las pequeñas victorias. Lo que también tenemos en cuenta es que esta sección muestra cómo es la transformación y que esta idea puede aplicarse a todos los periódicos del grupo.

¿Qué le ha aportado personalmente el programa TSE?

Veiga: Ver que aplicando ciertos cambios se puede duplicar el número de visitas en cuestión de meses fue muy satisfactorio. Pero también me demostró que es factible. Lo creo porque lo he visto. Cuando hablamos de lo digital, siempre parece menos tangible. Parece que hay mucha teoría pero poca práctica.

Sin embargo, nos dijeron que íbamos a recibir formación, que íbamos a aplicar los conocimientos de SEO, que íbamos a pensar en titulares diferentes y en nuevas formas de presentar los contenidos, que íbamos a hacer cambios concretos y a ver qué pasaba. Dimos pasos concretos y logramos buenos resultados, y crees en ello.

Beltrán de Otálora: Estoy totalmente de acuerdo. Cuando ves resultados tangibles te anima a seguir trabajando más. El programa te permite reflexionar sobre tu trabajo, cómo lo haces, por qué tomas ciertas decisiones. En la redacción normalmente estás tan metido en el día a día que no tienes tiempo ni motivación para pararte a pensar, y te das cuenta de la importancia de reflexionar sobre lo que estás haciendo.

Aunque no hemos tenido grandes debates, las pequeñas conversaciones que hemos mantenido han sido muy inspiradoras. Table Stakes te permite hacer pequeñas pausas para analizar todo tu trabajo y eso siempre es