GroupM: Lo digital acaparará más de la mitad del gasto publicitario en 2021

Se espera que los ingresos por publicidad en Estados Unidos aumenten un 22% hasta los 279.000 millones de dólares en 2021, una señal de que el sector ha dado un giro tras la incertidumbre durante la pandemia del COVID-19, según las previsiones de GroupM a mitad de año publicadas el pasado jueves.

Los ingresos por publicidad digital crecerán aún más rápido, un 33%, en 2021 -siguiendo el ritmo de expansión del 10% del año pasado- y representarán el 57% de toda la publicidad en Estados Unidos.

Los ingresos publicitarios totales aumentarán hasta los 388.000 millones de dólares en 2026.

Esta previsión supone una mejora de las previsiones de GroupM para Estados Unidos a finales de año, cuando esperaba un incremento menor del 12% en el crecimiento de la publicidad en 2021.

"A finales de año, se podía observar que se estaba produciendo este cambio, teníamos más confianza", dijo Brian Wieser, presidente mundial de inteligencia empresarial de GroupM, que tituló su informe "Bienvenidos a los locos años 20".

El cambio de rumbo de este año fue impulsado por una economía y un mercado publicitario que repuntaron con más fuerza de lo que se había previsto. El informe excluye el impacto de la publicidad política.

Gran parte del cambio se atribuyó a los medios digitales y a los jardines vallados. Amazon, Facebook y Google registraron un aumento de los ingresos en el primer trimestre de 2021, y las empresas emergentes de tecnología móvil y de juegos también obtuvieron buenos resultados. Los comercializadores basados performance que construyen sus negocios en torno a las aplicaciones o los juegos móviles han aumentado masivamente su gasto en medios digitales.

"Esto es algo más que la recuperación de un año débil y algo más que los mercados fuertes", dijo Wieser.

Ahora hay más visibilidad en el mercado publicitario total debido a la oleada de empresas de publicidad y telefonía móvil que han salido a bolsa.

"Muchas de estas empresas han salido a bolsa recientemente", añadió. "Hay muchas otras empresas de juegos que no conocemos y de las que no tenemos datos públicos, y todo tipo de empresas de Amazon de las que no tenemos datos. Estas empresas están, en algunos casos, duplicando su gasto en publicidad año tras año, y ya están en nueve cifras."

Las empresas de juegos para móviles, como Skillz -que salió a bolsa el año pasado e ivirtió 250 millones de dólares a nivel mundial en publicidad- y la empresa de tecnología móvil AppLovin, un anunciante multimillonario que salió a bolsa en abril, son "importantes fuentes de crecimiento" en publicidad, dijo Wieser.

También ha aumentado el gasto de China dirigido a los mercados de todo el mundo, incluido el de Estados Unidos.

También se espera que la publicidad basada en el audio sea fuerte, con un crecimiento del 25% este año (aunque viene de un descenso del 27% el año pasado), especialmente con el rápido crecimiento del podcasting, que probablemente atraerá más dólares a los medios digitales. Por su parte, la publicidad Out of Home (OOH). experimentará un sólido crecimiento del 21%.

La publicidad en televisión, que incluye tanto la televisión lineal como la conectada (CTV), se espera que crezca un 8,7%, lo que supone una recuperación total desde el descenso del 6,9% de 2020. Pero más allá de 2021, se espera que el crecimiento se mantenga plano, con el aumento de los cambios de la televisión por parte de las grandes marcas tradicionales compensado por el aumento del gasto de las nuevas.

Esto no quiere decir que los anunciantes no se inclinen por la CTV. Unos 9.000 millones de dólares de inversión publicitaria irán a parar a la CTV en 2021, lo que supone más del 15% del total de la publicidad televisiva.

A medida que el visionado de la televisión lineal tradicional disminuye, GroupM afirma que los anunciantes recurrirán a la CTV por razones de alcance y frecuencia, direccionabilidad y la posibilidad de comprar más inventario de forma programada.

Sin embargo, a pesar del lanzamiento de una serie de servicios de streaming con publicidad en el último año, el enfoque continuo de la industria en el streaming sin publicidad o "ad-lite" seguirá reduciendo la disponibilidad de inventario publicitario, potencialmente a un ritmo acelerado.

Muchos propietarios de medios de comunicación que están invirtiendo en contenidos de streaming también están recortando el gasto en lineal, dijo Wieser.

"La disponibilidad de nuevos tipos de inventario no conduce necesariamente a nuevos anunciantes", dijo Wieser. "Si inviertes más en tu servicio de streaming y al mismo tiempo inviertes en tu servicio de no streaming, no te quedas con todo el dinero de ambos. El pastel es relativamente fijo, sólo que se reparte de forma diferente".

El informe de GroupM también considera la posibilidad de que se cancelen los Juegos Olímpicos de Tokio, lo que podría afectar a los anunciantes estadounidenses, que se espera que gasten más de mil millones de dólares.

"Podría haber algunos impactos negativos, pero serían bastante menores en términos del flujo real de dinero hacia fuera", dijo Wieser. "Los anunciantes buscarían inventario en otros medios”