DMEXCO sigue adelante y quiere abrir en septiembre a pesar del COVID

Todos los eventos de la industria se han cancelado a medida que la pandemia continúa su camino en todo el mundo, todos salvo DMEXCO.

SXSW, programado para mediados de marzo, fue cancelado semanas antes de que se llevara a cabo para "mitigar la propagación de la enfermedad". Lo mismo ocurrió con el MWC o con el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, previsto para finales de junio, se suspendió en abril. Ahora, el destino de Dmexco (programado para mediados de septiembre) está siendo cuestionado ya que algunas compañías de tecnología publicitaria parecen dudar en participar a pesar de que Alemania está levantando las restricciones.

El evento es muy costoso para las compañías de tecnología publicitaria y exponer en DMEXCO puede costar más de cinco cifras, algo complicado en un momento en el que se producen despidos y recortes en todas las industrias: Integral Ad Science, TripleLift, MediaMath u OpenX son de las última empresas de tecnología publicitaria en tener despidos.

Aún así, la organización de DMEXCO dice que el evento sigue en pié, eso sí, con un gran signo de interrogación por los viajes internacionales, por lo que si finalmente sigue adelante se espera un evento mucho más recortado y más local.

El festival de tecnología publicitaria de Colonia planea dar la bienvenida a los asistentes este septiembre, si el coronavirus lo permite, bajo nuevas pautas de salud y seguridad, como una ventilación mejorada, estaciones de limpieza y admisiones de asistentes más flexibles. El show de 2020 sin duda será muy diferente a los años anteriores, con un gran elemento de conferenciares digitales y probablemente una gran falta de recorrido por los stands. Se pueden esperar amplios pasillos vacíos y un alto olor a desinfectante.

El año pasado, la feria tuvo cerca de 40.000 asistentes, de los que aproximadamente el 40% eran visitantes internacionales y ya estaba en duda si seguiría, al menos con el mismo formato. Ahora, la mayoría espera un evento muy diferente este año, a medida que Alemania sale del bloqueo, pero otros países reabren lentamente sus economías, la expectativa general es que viajar a grandes ferias comerciales será una de las últimas actividades económicas en regresar, basándose solo en la psicología humana.

“De ninguna manera! No! Así es como resumiría mi respuesta y la de otros ejecutivos de la industria a una conferencia en persona que requiere viajes aéreos", dijo el fundador de Luma y veterano de Dmexco, Terry Kawaja.

Sin embargo, en Alemania está surgiendo una imagen más optimista que alivia con cautela las restricciones. Las tiendas, restaurantes y escuelas comenzaron a abrirse en las últimas dos semanas, las empresas están descubriendo cómo volver al trabajo. Hay un apetito local por la feria para marcar la apertura de una economía después de los meses de verano.

Según el consultor independiente Alex DeGroote y el analista de medios Colin Morrison, se han pospuesto o cancelado más de 2.000 exposiciones mundiales como resultado del brote de virus. Alemania, con un 12% de aplazamientos y un 16% de cancelaciones, ha sido la más afectada con un total de 340 ferias afectada hasta ahora. Alemania es el tercer mercado de conferencias y exposiciones más grande, detrás de China y los EE. UU. Si bien estos son en su mayoría asistentes nacionales, los espectáculos de Alemania tienen una mayor tasa de visitantes internacionales. Simplemente seguir adelante proporcionaría al sector un impulso real, dijo DeGroote.

"Quizás funcionará al 30% de su capacidad, sin embargo, no estoy seguro de cuán rentable será".

Tal como están las cosas, Teads ha comentado que no se exhibirá en Colonia este año. Por lo general, tiene un stand de aproximadamente 200 metros cuadrados y 60 representantes de Europa y EE. UU. en la feria. Durante estos dos días, se realizan más de 200 reuniones en su stand, de las cuales una gran parte son negocios nuevos. La empresa de tecnología publicitaria PubMatic ha cancelado su patrocinio del evento y no ha contratado un stand este año. Cuando se acerque el momento decidirá si enviar a alguien. Otra empresa como Index Exchange también esperará para decidir si ir.

Como decía antes, mucho antes del COVID, muchas empresas asistentes se habían cuestionado el valor de eventos como DMEXCO: medir el valor es casi imposible, aunque se haga un seguimiento del número de reuniones, rara vez se cierra el ciclo y se calculan los ingresos potenciales generados.

Ströer, una de las agencias de publicidad más grandes de Alemania, y el publisher alemán Bauer dejaron de comprar stands antes de 2018, en parte porque es un desembolso muy considerable. Los stands modestos cuestan alrededor de 50.000€ (doy fé!) y durante una época de recesión global con el cinturón apretado, esos costes son difíciles de justificar sin tener retornos claros.

“¿Sufriríamos por no ir este año? No lo creo ", dijo Arne Brekenfeld, Director de Estrategia de Publicis Groupe, Alemania, Austria y Suiza.

"Es bueno vender el grupo de agencias, es bueno para la creación de redes, los clientes esperan que lo hagamos, y funciona para incentivar y mostrar [a los empleados] que son valorados No digo que no debamos tener [shows] en absoluto, pero quizás no tantos".

Como grupo, Publicis tomó la decisión desde el principio de no ir a eventos de la industria este año. DMEXCO no es un evento de negociación para la agencia, que envió a unas 70 personas desde sus oficinas alemanas el año pasado. En todo el mundo, el grupo generalmente enviaría cientos de empleados, principalmente de Europa.

En los últimos ocho años, la conferencia ha aumentado su influencia internacional, lo que genera ganancias para los organizadores y agrega valor para los asistentes.

“Más del 50% de nuestros ingresos provienen del extranjero. Si DMEXCO ve menos expositores internacionales, nuestro ROI disminuirá ", dijo Tom Laband, CEO de la empresa de tecnología publicitaria con sede en Berlín Adsquare. La empresa decidirá en junio si asistir o no.