Tras 18 meses en el horno, Forbes lanza su propia plataforma de First-Party Data
Forbes lleva los últimos años tratando de construir un ecosistema que pueda atraer y apoyar a las comunidades profesionales. La empresa espera que la diversidad de este ecosistema ayude a diferenciar su plataforma de un número creciente de competidores.
Después de trabajar en silencio durante gran parte del pasado 2020, Forbes quiere dar un gran impulso a ForbesOne, su plataforma de First-Party Data.
Mientras que la primera versión de ForbesOne comenzó con 22 segmentos de audiencia basados en el comportamiento de los usuarios en su web, la plataforma ahora sintetiza Data Sets de 70 conjuntos de datos diferentes, lo que permite que cada área de la organización tenga una imagen casi en tiempo real de cómo el contenido, los usuarios y los clientes se están comportando a través de los productos de Forbes.
La dirección de la empresa espera que ForbesOne pueda ayudar a paliar la crisis de ingresos que supone el fin de las cookies de terceros. Al tiempo esperan también que la información disponible a través de ForbesOne pueda utilizarse en el resto de la organización. Por ejemplo que un gestor de producto pueda saber la forma en que la gente consume el contenido de Forbes antes y después de sus eventos virtuales para mejorar la experiencia de futuros asistentes, o que un redactor pueda utilizar los datos de consumo de contenido para realizar otras coberturas o mejorara la estrategia de distribución.
"No se trata de reemplazar [nuestros productos actuales], sino de construir algo mejor", asegura la directora de ingresos de Forbes, Jessica Sibley.
Al igual que la mayoría de las plataformas de datos de otros Publishers, ForbesOne se nutre principalmente del tipo de contenido que la gente lee en la web de Forbes, de las Newsletters a las que se suscribe, así como de la asistencia a eventos virtuales y de los datos de afiliación extraídos de su pagina de e-commerce.
En cuanto a los datos demográficos, estos se basan en una combinación de inferencias y datos de terceros proporcionados directamente por los lectores de Forbes, como por ejemplo su ocupación. Además el reciente lanzamiento de nuevos productos ha ampliado el alcance de ForbesOne.
El pasado octubre, Forbes anunció el lanzamiento de Forbes Global Properties, un portal inmobiliario dirigido a usuarios de alto poder adquisitivo. En enero, Forbes lanzó un programa de Newsletter informativas diseñadas para atraer a nuevos escritores y así reforzar su estrategia de Newsletter de pago (ya cuenta con 30 Newsletter informativas de pago).
Forbes incluso envió mensajes a sus lectores preguntándoles si responderían a preguntas sobre ellos mismos a cambio de una experiencia publicitaria más relevante. Todos estos datos, además de cientos de otros, se reúnen para ofrecer a los anunciantes diferentes segmentos, incluidos algunos propios. Muchos de estos segmentos se obtienen de las franquicias y comunidades ya existentes de Forbes, como “menores de 30”, propietarios de pequeñas empresas, viajes de lujo y profesionales de las finanzas. En total, Forbes puede llegar al 40% de su audiencia utilizando ForbesOne, ya sea a través de una combinación de registros para inicio de sesión, suscripciones, correo electrónico o modelos de lookalike, según afirmó un portavoz de la empresa.
“El mayor coste de alcanzar a esos segmentos es comparable con lo que costaría por medio de cookies de terceros”, dijo Adam Wallitt, VP del grupo de estrategia de datos, aunque no proporcionó precios específicos.
"Queremos ser capaces de saber lo que hacen las audiencias en todas nuestras plataformas", dijo Alyson Williams, VP de estrategia y operaciones digitales de Forbes.
La integración de la plataforma de Forbes ha llevado tiempo, al igual que la preparación del equipo de ventas para sus comercialización. El lanzamiento de ForbesOne tuvo máxima prioridad en la reunión semestral de ventas celebrada el pasado verano, y el equipo de ventas sigue celebrando reuniones semanales en las que gran parte del área comercial, incluidos los equipos de preventa y posventa, asisten a reuniones en las que Wallitt y otros altos ejecutivos les orientan sobre las funcionalidad de la plataforma. Otras áreas de la organización, como producto y editorial, reciben periódicamente información detallada sobre ForbesOne y los cambios en el sector.
Hasta la fecha, ForbesOne tiene una tasa de renovación del 40%.
Aunque ForbesOne ha estado disponible de alguna forma durante la mayor parte de 2020, ha empezado a tener relevancia este 2021. "Hemos visto que el interés se ha duplicado este año, nada más salir por la puerta”, aseguró Sibley, aunque ese crecimiento parte de una base pequeña. Sibley dijo que “el número de marcas que habían utilizado ForbesOne no estaba aún al nivel" de otras plataformas como Forte de Vox Media, que había conseguido atraer a más de 100 marcas diferentes durante 2020. “
“Esa optimización continua será necesaria para que los clientes sigan viniendo,” dijo Raphael Rivilla, socio de medios y análisis de la agencia independiente Marcus Thomas. “Los Publishers van a hacer todo lo posible [para mantener sus datos fuera de los entornos abiertos]", dijo Rivilla, señalando que, con el tiempo, espera que muchos de ellos se vean obligados a permitir que sus segmentos salgan de sus propiedades y entren en una especie de mercado abierto. "No sé cuántos van a ser capaces de hacerlo".