The Trade Desk lanzará en breve "Unified ID 2.0" segunda iteración de su Universal ID

The Trade Desk está construyendo la segunda iteración de su Unified ID, una solución de inicio de sesión de código abierto para la web abierta que toda la industria digital puede configurar y, en última instancia, participar.

La plataforma independiente más grande del lado de la demanda ya sorprendió con la primera versión de su producto de Identificación Unificada, que utilizaba cookies de terceros, pero la decisión de Google de eliminar gradualmente los trackers en Chrome para 2022 esencialmente puso una fecha de vencimiento. Ahora está compilando la versión 2.0, una actualización de código abierto que elimina las cookies de terceros de la ecuación.

"No habrá casi nada centrado en The Trade Desk. Realmente vamos a proponer un nuevo conjunto de estándares que todos finalmente implementaremos juntos ", dijo Dave Pickles, CTO y Cofundador de The Trade Desk.

Unified ID 2.0 inicialmente dependerá de las direcciones de correo electrónico cifradas de los consumidores “optados”, siguiendo las pautas descritas por el Proyecto Rearc de IAB. Pickles dijo que The Trade Desk está tomando la iniciativa fuera del organismo comercial para "hacer un progreso rápido".

"Pondremos algo para que todos puedan reaccionar, y haremos cambios si es necesario, y todos se sentirán cómodos. Será de código abierto, disponible para todos. No hay nada de propietario".

Para poder crear una cooperativa real para la web abierta The Trade Desk está ya en conversaciones con algunos socios sobre su nueva identificación unificada, que se desarrollará durante el verano. Pickles espera una amplia adopción después de la temporada navideña.

Jeff Green, CEO de The Trade Desk, mencionó por primera vez Unified ID 2.0 durante un seminario web con Index Exchange el 17 de julio. Dijo que la solución creará una cooperativa para internet abierto para que los usuarios no tengan que iniciar sesión en cada sitio web ellos visitan. "Esta será una identificación abierta que reemplaza las cookies y actualiza la privacidad y los controles para los consumidores, de modo que conserve la publicidad relevante", dijo Green.

Las cooperativas de identidad, como DigiTrust u Open ID Consortium, no han tenido mucha suerte en el pasado. Una preocupación es que los Publishers pueden perder el control sobre su First Party Data, lo que socava su posición de negociación con el lado de compra. Un portavoz de The Trade Desk dijo que los Publishers seguirán manteniendo el control sobre los datos recopilados en su sitio, y los usuarios también tendrán conocimiento, consentimiento y control de sus datos.

¿Cómo va a funcionar Unified ID 2.0 ?

Cuando una persona visita una página web, se le pedirá que proporcione su dirección de correo electrónico con el fin de identificar a través de la red de Publishers que han adoptado Unified ID 2.0. Ese correo electrónico crea una ID pero no se pasa a lo largo de la secuencia de ofertas. En cambio, se transmite una identificación encriptada.

Pickles dijo que la adopción del Publisher es clave para impulsar el éxito general de Unified ID 2.0, especialmente porque están a cargo de explicar el intercambio de valor de la información personal abierta en Internet, intercambiando contenido gratuito. Un portavoz dijo que The Trade Desk no requerirá que las plataformas del lado de la oferta incluyan Unified ID 2.0 en las solicitudes de oferta, y enfatizó que la compañía no será propietaria de la solución de ID una vez que esté activa.

“Su estado final sería una herramienta de la industria a modo de moneda común en forma de identidad. El incentivo para que los SSP y los Publishers lo adopten sería que las solicitudes de anuncios, ya sea una oferta de The Trade Desk u otro DSP, producirían CPM más altos para publicidad más relevante. No sería necesario en su iteración actual, ni la solución original de ID unificada, ver las ofertas de The Trade Desk"

The Trade Desk estableció un conjunto de pautas, llamado Gold Standard, que los socios deben seguir. Después de que los documentos de Gold Standard se filtraron el año pasado, algunos en la industria pensaron que el DSP estaba usando su poderosa posición en el lado de la compra para forzar su identificación unificada en los SSP y sus rivales más pequeños.

“Creamos un Gold Standard para lo que los Publishers y los SSP’s deben hacer para ser más elegibles para ganar cada impresión con nosotros. Cuanto menos cumplan, menos dinero obtendrán. No somos draconianos, se trata más del riesgo ", dijo Green durante el seminario web.

Pickles reconoció que la versión 1.0 "causó un poco de fricción" y agregó que trabajar en colaboración en la versión 2.0 ayudará a evitar la impresión de que la tecnología es "excesivamente propietaria". çç

Tom Kershaw, CTO de Magnite, dijo que más del 80% de las solicitudes de anuncios de los Publishers tienen adjunta la versión actual de Unified ID, por lo que es la ID más grande en términos de cobertura a través de la plataforma de Magnite. El problema, dijo, no es que muchos compradores finales lo estén usando, porque compiten con The Trade Desk.

"Esos compradores finales tienen que sentirse cómodos [cuando] adopten esta identificación de que The Trade Desk no va a venir dos años después, cambien de opinión y digan: 'Lo sentimos, ya no estamos haciendo esto, nosotros "Lo vamos a dejar en desuso" cuando todos sus negocios se basen en él. Creo que si es de código abierto y las personas se sienten cómodas de que están seguras usando ese identificador, será adoptado"