Resumen del Cookie Afterwork versión At Home: Cookie-less World
En su primer evento online, estuvimos más de 200 personas conectadas.
Tras una breve introducción de los panelistas, se empezaron a calentar motores con un pequeño quizz en el que participaron +90 personas.
En primer lugar, se habló de que la desaparición de las 3rd party cookies (cookies de terceros) no es ninguna novedad, se veía venir y también existía una necesidad de cambio. En 2016 Safari ya tomó medidas, seguido de Firefox en el 2019, solo era cuestión de tiempo.
Tras una primera ronda introductoria de la situación, los expertos nos dejaron con una sensación de positivismo sobre lo que nos espera. Habrá cambio, habrá que evolucionar, ser más creativo, probar sistemas más complejos, solucionar problemas, pero hay tiempo y todos coincidieron que se traducirá en una mejoría a la experiencia de usuario.
Coinciden que los cambios que introducirá Google supondrán todavía un mayor cambio, debido a la cuota de mercado que tiene con respecto a los demás navegadores. Cambiará la forma en la que estamos acostumbrados a trabajar, alternativas privacy-friendly o privacy-conscious para seguir disfrutando de la misma experiencia con seguridad.
También se habló de la posición en la que se encuentran los publishers, que hoy en día dependen del:
Cross-tracking (supone que nuestros datos de usuario son trasladados de una página web a otra para ofrecer una experiencia y funcionalidades conexas, se conoce como 3rd party cookies o cookies de terceros)
Fingerprinting (inspección de caché y el uso de herramientas de seguimiento en la red).
Una de las propuestas es sustituir las técnicas más invasivas o APIs creadas para sustituir las funcionalidades de las 3rd party cookies en el navegador Google Chrome y controladas mediante mecanismos de certificación. Con esto lo que se pretende es:
Combatir el spam, el fraude y los ataques de denegación de servicio
Ofrecer métricas de publicidad e impacto en los usuarios
Permitir perfilar y la capacidad de ofrecer de publicidad personalizada
Permitir single sign-on, de forma que pueda utilizarse el mismo método de inicio de sesión en distintas páginas del mismo grupo, pero evitando que la información de un grupo se traslade a otro sin consentimiento y/o conocimiento de los usuarios.
Hay que tener en cuenta que esta estandarización se llevará a cabo de forma progresiva entre 2020-2022. Se prevé que al menos en el caso de Google Chrome será el núcleo en el que se concentrarán las operaciones del mercado adtech. Los principales afectados serán los proveedores de data, los publishers, las empresas especializadas en retargeting y los adservers entre otros. Todos tendrán que evolucionar el modelo de negocio para adaptarse a la nueva realidad.
También se habló del papel que pueden jugar navegadores como Brave que permiten al usuario navegar en un entorno sin publicidad, así como de la poca relevancia de los ad-blockers en un mundo cookie-less. El contenido que los usuarios consumimos está financiado por la publicidad y esto seguirá siendo así.
Tenemos que ser conscientes de que las audiencias seguirán siendo las mismas, simplemente la manera en la que las tecnologías ayudarán a los anunciantes a conectar con los consumidores cambiará, tomando más relevancia el 1st party data, la segmentación contextual y aquellas tecnologías que han avanzado su modelo hacía un identificador único.
En cualquier caso, todos coinciden que existirá una necesidad de estandarización y de un órgano regulador.
Y para finalizar algunas conclusiones o reflexiones que fueron surgiendo:
El Publisher tiene bastante trabajo para adaptarse a esta nueva realidad: enfoque en el contenido, contextual data, alianzas para tener volumen suficiente, etc.
Los walled gardens se verán muy favorecidos por este cambio
Viviremos un cambio en relación e interacción entre las marcas y los consumidores.
Veremos cambios en el panorama de la publicidad programática tal y como lo conocemos hoy.
La 1st party cookie más relevante que nunca, por lo que es necesario invertir esfuerzos en mejorar los sistemas de matching.
Se plantean grandes retos con los modelos de atribución, aunque ya se está trabajando en ello.
Habrá necesidad de una métrica única y se necesita estandarización liderada por un órgano regulador.
De nuevo muchas agradecer a todos los que lo hicisteis posible desde el equipo The Cookie Afterwork y enviaros a todos muchos ánimos en estos momento tan complejos e inéditos que estamos viviendo.