Qué podría hacer Google con FLoC 2.0
Paul Bannister, Director de Estrategia de CafeMedia, examina qué salió bien, y qué salió mal, durante las primeras pruebas de FLoC, así como qué dirección puede tomar Google con la próxima versión de esta nueva tecnología. Analiza cómo las elecciones de Google afectarán al ecosistema de anuncios digitales.
A principios de este año, Google hizo dos anuncios importantes que potencialmente darán forma a la dirección de la publicidad digital.
Apuesto a que te perdiste el más importante...
El primer anuncio acaparó todos los titulares: ¡el fin de las cookies se retrasa hasta 2023!
El segundo anuncio apenas tuvo repercusión, pero podría tener un impacto muy grande en nuestro negocio: el aprendizaje federado de cohortes, al que llamaremos “FLoC 1.0”, se acabó.
En algún momento del futuro cercano, llegará FLoC 2.0. La forma en que se produzca podría determinar cómo funcionará la segmentación de anuncios digitales para gran parte de la web abierta. También puede afectar la postura de los reguladores sobre si la industria está en camino de respetar la privacidad del consumidor. Independientemente del momento, las cookies siempre estaban destinadas a desaparecer. Lo que las reemplace puede dictar la economía futura de la publicidad digital. Así de influyente es Google y así de consecuente puede resultar el FLoC. Por lo tanto, creemos que es imperativo examinar lo que Google hizo bien (y lo que no) durante las primeras pruebas de FLoC y abogar por mejoras que beneficien a todo el ecosistema publicitario.
La historia hasta la fecha
La propuesta de aprendizaje federado de cohortes de Google estaba destinada a respaldar la publicidad basada en intereses en el futuro. Si bien hubo mucha angustia sobre que Google una vez más asumiera un papel unilateral en esta iniciativa propuesta, hubo algunas señales tempranas de que FLoC podría funcionar bastante bien. Por supuesto, hubieron otras señales de que no funcionaría en su versión actual. Pero lo que estaba claro es que se necesitaba más tiempo para probar este nuevo sistema, algo que Google parece entender, como lo demuestran los plazos, mucho más largos que están presentando ahora en su Privacy Sandbox.
Los defensores de la privacidad tienen diferentes problemas con la versión inicial de FLoC (que se identificó como Chrome.2.1 en la primera prueba de origen), muchos relacionados con el simple hecho de que para algo que se considera una privacidad profesional, FLoC 1.0 permitió a los navegadores recopilar demasiada información personal de los usuarios al navegar por la web. FLoC 1.0 en realidad permite que los navegadores recopilen más datos que antes, lo que coloca a los Chromes del mundo en posición de crear huellas dactilares de los usuarios y facilita el seguimiento de las personas.
Otras preocupaciones sobre FLoC 1.0 son que:
Podría violar la "privacidad longitudinal", lo que permite a los rastreadores recopilar diferentes datos sobre los usuarios a lo largo del tiempo.
Podría crear cohortes que pudieran discriminar a diferentes clases protegidas.
Obligó a los sitios web a optar por no participar si no querían ser parte del algoritmo.
Estos problemas y algunos otros se documentan mejor en este post y en este artículo de investigación de Mozilla.
Para mérito de Google, se ha tomado en serio estas críticas sobre la privacidad. Si bien no está claro qué camino seguirán, es casi definitivo que FLoC 2.0 tendrá menos problemas de privacidad, lo cual es bueno. Lo que está menos claro es cómo la próxima iteración de su propuesta podría funcionar para la publicidad, que obviamente es el otro requisito clave.
Qué viene ahora
El lugar principal para recopilar pistas sobre la próxima versión de FLoC es una presentación de Josh Karlin que tuvo lugar durante un evento del IETF (Grupo de trabajo de ingeniería de Internet) en julio. El IETF es una organización de estándares que toma decisiones en torno a la infraestructura de Internet: enrutadores de red, protocolos de datos y otras tecnologías que mantienen Internet en funcionamiento. Josh es un gerente líder de tecnología en el equipo de Privacy Sandbox en Chrome y una de las voces principales en las discusiones del W3C sobre FLoC. Josh revela algunos cambios clave que probablemente afectarán la forma en que los anunciantes podrán usar FLoC 2.0.
Josh habla de pasar de "cohortes" a "temas". De alguna manera, esto es semántica: ambos son solo segmentos de usuarios, pero el matiz clave aquí es que las cohortes se definieron solo por la forma en que el primer algoritmo FLoC "clasificó" a un usuario determinado. Las cohortes eran solo números, sin un vínculo directo con lo que realmente significaban.
Por otro lado, los temas se definen de antemano y son legibles por humanos. Para los usuarios, eso es un beneficio, ya que pueden comprender fácilmente a qué se les asigna y controlarlo más fácilmente. Desde una perspectiva publicitaria, creo que los temas son mucho peores en varios niveles.
Dile adiós a la precisión
Las cohortes numéricas, aunque son más complejas de entender, permiten una mayor flexibilidad en el targeting. Diferentes empresas pueden encontrar diferentes correlaciones que les permitirían construir mejores segmentos. Se pueden combinar con otros puntos de datos (como contexto, región, etc.) para construir modelos más sofisticados. Un modelo basado en temas probablemente será una pérdida para el targeting.
El próximo cambio potencial es un verdadero diente de sierra para la publicidad: cambiar el número de temas/segmentos de 16 bits de datos a 8 bits. Dicho en números regulares, esto va de alrededor de 32.000 posibilidades de segmentos diferentes a 256, una enorme pérdida de información de targeting. En términos sencillos, si ya está abatido por la inevitable disminución del retargeting y le preocupa que la publicidad digital esté a punto de pasar de una orientación precisa uno a uno a escupir en el viento, esto no te hará sentir mejor. .
A modo de comparación, la taxonomía de audiencia de IAB tiene apenas 1.700 segmentos. Esa taxonomía es un marco bastante sólido, pero puedes detectar fácilmente los agujeros. En la parte de la taxonomía "Intención de compra -> Bienes de consumo empaquetados -> No comestibles -> Electrodomésticos" hay 27 subcategorías como Procesadores de alimentos, Panificadoras y Congelados. Faltan freidoras de aire, fabricantes de pasta, barbacoas eléctricas y muchas otras subcategorías de intención que podrían ser útiles para un comercializador. Sin embargo, la taxonomía de lAB está diseñada para actualizarse y tiene espacio para agregar muchas más.
Un FLoC 2.0 con solo 256 temas se vería obligado a agrupar esas 27 subcategorías en solo "Electrodomésticos". Un consumidor que busca comprar un frigorífico es muy diferente de uno que busca comprar una panificadora, y un comercializador que busca gastar su dinero en publicidad de manera efectiva probablemente ignoraría ese segmento por completo (y gastaría ese dinero en un Walled Garden). Tal vez se pueda encontrar un medio feliz aquí (12 bits, ¿con el compromiso de actualizar la lista de segmentos al menos trimestralmente?), pero 8 bits por sí solos serían un gran éxito para FLoC …
Más grande no siempre es mejor
Cuando Josh está hablando de la idea de pasar de cohortes a temas, en la slide se aprecia un pequeño detalle que él no menciona: "Considere proporcionar temas basados en dominios en lugar de cohortes". La palabra clave en esa declaración es "dominios". La primera prueba de origen de FLoC solo analizó los dominios para calcular la cohorte, pero ha habido mucha discusión en los grupos del W3C acerca de profundizar más en las URL o metadatos o en el contexto real de la página. La declaración de Josh parece implicar que FLoC 2.0 podría seguir usando dominios.
Para los especialistas en marketing y los Publishers de calidad, esto es muy malo. En un mundo donde el dominio es el impulsor clave del segmento de usuarios, los sitios web enormes contribuyen muy poco (el hecho de que un usuario visite YouTube o Facebook casi no tiene sentido, básicamente todos van a esos sitios), y los sitios web pequeños que tienen contenido muy específico agregan tremendo valor para el sistema. También es probable que las grandes empresas tengan scripts de inicio de sesión de terceros que puedan recopilar datos de FLoC sobre sus usuarios, incluso si el dominio de la empresa está inhabilitado.
Por lo tanto, volviendo a nuestro ejemplo anterior de electrodomésticos, un usuario que visita un sitio llamado "reviewsdeelectrodomésticos.com" (no un sitio real) y visualiza cinco páginas probablemente sería clasificado por FLoC 2.0 en un segmento de "entendido de electrodomésticos". Pero un usuario que viera cinco videos de reseñas de dispositivos en YouTube NO se clasificaría de esta manera, ya que el dominio para cada una de esas vistas de video es youtube.com. (Este es un ejemplo muy simplificado con fines ilustrativos). Esto permite que los sitios web extremadamente grandes obtengan un valor tremendo de un sistema donde casi todo el valor es creado por sitios pequeños. Y los sitios pequeños no se benefician de la presencia de sitios grandes dentro del ecosistema. Si este es, de hecho, el caso, aconsejaría a todos los sitios web pequeños que apaguen FLoC 2.0.
¿Quiénes forman parte del FLoC?
De hecho, la habilitación del sitio es otro cambio significativo planeado para futuras pruebas de origen. Google recibió muchas reacciones públicas negativas en torno a los sitios y las organizaciones que optaron por no participar, y es posible que hacer que la "participación en el sitio" sea un requisito permanente podría ser parte de la versión final de FLoC. Ciertamente reduciría la presión sobre Google, que es algo que están absolutamente tratando de hacer.
Desde una perspectiva publicitaria, existen pros y contras de esta elección. La suscripción automática a FLoC (entre los sitios que tienen código adtech en ejecución) aumenta la cantidad de sitios que participan, lo que significa más señales para que FLoC las consuma y mejores resultados para los anunciantes.
Por otro lado, permitir que los sitios opten por FLoC podría darle a Google más margen de maniobra en el lado de la privacidad. Si solo se unen los sitios que desean participar, esos sitios (en general) pueden tomar decisiones más responsables sobre los tipos de datos que compartirían sobre sus usuarios. Esto podría darle a Google alguna justificación para que FLoC publique un poco más de datos sobre los usuarios, lo que sería bueno para los anunciantes.
El lado positivo… o no
Entonces, FLoC 2.0 parece dirigirse hacia una renovación bastante importante en comparación con FLoC 1.0. Será interesante ver qué cómo de lejos llega Google con algunos de los cambios, ya que algunos tienen el potencial de mejorar las cosas, pero otros tienen el potencial de hacer que FLoC sea casi inutilizable con fines publicitarios o para cualquier beneficio del Publisher. Actualmente, la próxima prueba de origen está programada para el primer trimestre de 2022, por lo que aprenderemos mucho más sobre la dirección de FLoC más cerca de ese momento.
Artículo original publicado en inglés en WebWideOpen