¿Qué pasa con el (olvidado) 70% del inventario de Apps móviles?

Dentro de muy poco, Apple eliminará el ID del dispositivo de las solicitudes de publicidad de las Apps móviles. Google seguirá su ejemplo y para muchos en el espacio de la publicidad móvil, el cambio hacia un modelo centrado en la privacidad parece que será un gran problema, pero en realidad, es una gran oportunidad.

Incluso con las políticas relativamente relajadas de hoy en día, muchas Apps móviles envían tan sólo el 50% de sus solicitudes de anuncios con ID de dispositivo a los anunciantes programáticos, ya que los consumidores desactivan el seguimiento por sí mismos.

Inevitablemente, en el futuro veremos un porcentaje mucho menor de solicitudes de anuncios con ID. En términos generales, se estima que aproximadamente el 30% de las solicitudes de anuncios de aplicaciones móviles vendrán con IDs de dispositivos.

Aunque nuestro sector ha realizado un enorme esfuerzo para desarrollar soluciones de identidad para la orientación de los anuncios dentro de ese grupo del 30%, ¿qué ocurre con el 70% restante de solicitudes de anuncios para aplicaciones móviles sin ID de dispositivo? ¿Se trata simplemente de inventario remanente? ¿Debemos olvidarnos de él?

En absoluto. Ese 70% tiene mucho valor para los anunciantes, independientemente de lo que ocurra con las nuevas leyes de privacidad y los litigios antimonopolio. Pero para aprovechar el valor de ese inventario, tenemos que buscar en los lugares adecuados.

El contenido es el rey, y en el espacio móvil, el contenido es la App. Pero el término "App" es muy amplio. Algunas Apps son juegos, otras ofrecen noticias, otras son plataformas de vídeo. Pero, independientemente del tipo de medio que ofrezca la aplicación, ésta es un contenido en sí misma.

Históricamente, los anunciantes pueden no ser dueños del contenido, pero dominan el espacio móvil porque su gasto les permite controlar los datos de orientación de terceros que segmentan las audiencias. Este proceso deprecia la relación entre los creadores de contenidos (Apps) y los consumidores.

Pero la normativa sobre privacidad y las demandas antimonopolio prometen dar la vuelta a ese modelo. En el nuevo modelo, los desarrolladores de Apps serán los reyes del espacio móvil porque controlarán los valiosísimos datos de segmentación asociados al 70% del inventario que no tiene ID de dispositivo.

Los desarrolladores de Apps tendrán este control porque estos datos sólo están disponibles a nivel de App móvil. De hecho, esos datos no contienen ninguna información privada o personal. Hay tres tipos de datos que los desarrolladores de aplicaciones y los anunciantes pueden aprovechar.

First-Party Data para la selección de objetivos

Cuando alguien descarga una aplicación, proporciona información sobre sí mismo. Esa información va desde unos pocos detalles hasta muchos datos. Pero vamos a centrarnos en los detalles mínimos, que normalmente no afectan a la privacidad. Algunas Apps recogen datos demográficos, intereses e intención de compra. Pensemos en una aplicación para hacer ejercicio. Los usuarios suelen introducir información demográfica (edad, sexo, etc.), pero también es probable que compartan sus intereses (correr, caminar, entrenamiento de fuerza, etc.). Las marcas de calzado, las marcas de ropa de fitness y las marcas de alimentos saludables podrían aprovechar esta información para los anuncios dentro de la aplicación.

Datos contextuales

El contexto puede abarcar desde los estados de ánimo asociados a los momentos de uso de la aplicación, hasta el tipo de contenido y las situaciones específicas. Pensemos de nuevo en los anunciantes de fitness. Dirigirse al estado de ánimo podría significar enviar un mensaje de felicitación cuando un usuario consigue un nuevo tiempo de carrera. Por otro lado, un anunciante podría enviar un mensaje de ánimo cuando el tiempo de carrera de un usuario se aleja de su ritmo. Los contextos son casi infinitos porque los desarrolladores de Apps pueden crear una multitud de contextos dependiendo de sus Apps específicas.

Datos del dispositivo

Los datos del dispositivo, que incluyen información como el acelerómetro, el campo magnético, el giroscopio y la presión, entre otros, no son lo mismo que el ID del dispositivo. Pero esos datos del dispositivo siguen siendo increíblemente valiosos.

Consideremos de nuevo el ejemplo del ejercicio. Al combinar First-Party Data y los datos contextuales con los datos del dispositivo, el anunciante tiene la capacidad de dirigirse a cohortes muy deseables sin tocar ninguna información privada. Por ejemplo, una campaña podría dirigirse a corredores masculinos, de 18 a 35 años, que acaban de alcanzar su objetivo de ejercicio físico, en un clima de más de 20 grados. Suena como un anuncio de Gatorade, ¿verdad? Y como ventaja añadida, el aprovechamiento de los datos del dispositivo puede garantizar que el anuncio sólo se ejecute cuando el dispositivo esté en una posición en la que el usuario pueda verlo.

¿Es posible este tipo de segmentación hoy en día?

No hay nada complicado en este tipo de publicidad. De lo que estamos hablando es de la capacidad de los desarrolladores de Apps (propietarios de contenidos) de crear momentos anónimos para los anunciantes mediante el uso de cohortes estándar.

IAB está revisando actualmente la adopción de una taxonomía estandarizada, un paso importante para la ampliación de este modelo publicitario, y todo ello con la privacidad y la seguridad de la marca en mente. Una vez que se adopten las mejoras propuestas en la taxonomía, los desarrolladores de Apps y los anunciantes podrán realizar transacciones porque las vías de RTB ya están en marcha.

Pero que se pueda hacer algo no significa que se haga. Los anunciantes siguen el ROI, siempre lo han hecho y siempre lo harán. Pero primero, los desarrolladores de Apps deben ver la oportunidad para crearla. Ahora mismo, la atención se centra en el 30% del mercado, que está a punto de complicarse y abarrotarse. Cuanto antes den un paso atrás los desarrolladores de Apps y miren el panorama general, antes verán la oportunidad que tienen delante.