Predicciones programáticas para el 2021: Nacho Carnés

Hoy es el turno para Nacho Carnés, Experto en Digital Marketing y Programmatic Marketing & Partner estratégico de Park36

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

COVID19, al igual que toda crisis, trajo consigo una necesidad de replanteamiento estratégico y de redefinición de esfuerzos tácticos por parte de los anunciantes, lo que afectó en consecuencia y de forma directa y negativa a la inversión publicitaria, a la industria digital y a la publicidad programática. Según eMarketer durante el periodo del confinamiento y a nivel mundial tan solo una tercera parte de los anunciantes mantuvo los niveles de inversión publicitaria planificados. Pero, si hablamos en concreto de Programmatic Marketing dentro del negocio de la publicidad digital, COVID19 no es la única crisis a la que hemos tenido y tenemos que enfrentarnos, además de las consecuencias de esta tenemos otro reto por todos conocido, y es el ecosistema digital sin cookies de terceros, el mundo post-cookie o cookieless.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021?

Desde mi punto de vista 2021 va a ser un año de mucho trabajo y de muchos cambios en general en el ecosistema digital, donde surgirán nuevas oportunidades, nuevos modelos de negocio, y nuevos players. 2020 también fue un año de cambios, pero más en cuanto a hábitos en diferentes aspectos de la vida de las personas, lo que por otro lado ha ayudado a que las empresas hayan entendido “por obligación”, y asumido su necesidad de transformarse o madurar a nivel digital, para adaptarse y ser, o volver a ser competitivos en un entorno cambiante y momento de incertidumbre. Si es cierto también, que encontramos sectores y empresas más avanzadas que en su día entendieron el valor de la Data y la importancia de contar con herramientas de MarTech y una estrategia digital sólida, las cuales ahora tienen parte del trabajo hecho y la oportunidad de buscar acuerdos de colaboración con otras empresas, para enriquecer y explotar de forma más eficiente la Data (first-party Data) que ya poseen.

Y en cuanto a Programmatic Marketing en particular, diría que la mayor oportunidad que tiene en 2021 es la de seguir demostrando que su propuesta de valor es real, y que cumple un roll y ejerce influencia positiva (refuerzo positivo) en los Path comportamentales hacia la conversión, pero que requiere de activos, recursos, herramientas, dedicación y talento para ser integrado en la estrategia digital y de data de cualquier empresa, y para ser explotado y optimizado de forma eficiente. Además, 2021 supondrá un importante desarrollo de Programmatic DOOH, el surgimiento de nuevas fórmulas y formatos de publicidad programática exterior, y los inicios para la estandarización de Data y Métricas en entornos DOOH (Indoor, Out Door y “Ads in Motion”). En 2021 veremos igualmente el desarrollo de Programmatic TV y los servicios de Voz (el ID de Voz), 5G, la integración de Inteligencia Artificial y Machine learning, AR (Augmented Reality) en mercados más avanzados, y la consolidación de diferentes soluciones para el ecosistema digital sin cookies de terceros (cookieless) en el que nos moveremos a partir de 2022.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Como acabo de comentar, el gran desafío, no el único, al que se enfrentará en 2021 y 2022 la industria digital, no solo los profesionales centrados en Programmatic Marketing, es la reconstrucción de la Identidad del Usuario. Hasta mediados de 2017, momento en el que Apple presenta “Intelligent Tracking Prevention” (ITP) en la WWDC (Apple Worldwide Developers Conference), y en el que la industria digital empieza a inquietarse, la third-party cookie había sido (durante más de 20 años) la columna vertebral en torno a la cual se había construido el negocio de la publicidad digital. Desde entonces, hemos visto entrar en vigor GDPR, surgir “Enhanced Tracking Protection” (ETP) por parte de Firefox, o leído las intenciones de Google para finales de 2021.

El mundo post-cookie o cookieless no significa la muerte de la first-party cookie, esta seguirá “viva”, pero si se perderá la posibilidad de sincronizar las third-party cookies en los navegadores, lo que tiene un impacto directo sobre las distintas partes que configuran el ecosistema programático, Publishers, SSPs (Supply-side platform) y Ad Exchanges, DMPs (Data Management Platforms), Plataformas de AdTech y Anunciantes, ya que encontrarán problemas a la hora de identificar usuarios. 2021 nos dará la oportunidad por consiguiente de ver cómo evoluciona el Unified ID 2.0 (solución basados en PII o Personal Information Identifier), las soluciones basadas en IDs Privados, TCPF (propuesta de IAB Spain), la iniciativa Publisher-Controlled Universal Identifier de Prebid, . . . así como otras propuestas que puedan surgir.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Yo creo que en este momento tenemos que esperar a la publicación de los resultados del estudio IAB sobre Inversión en Publicidad Digital en el año 2020, pero, desde mi punto de vista y teniendo en cuenta los datos de los últimos informes presentados por Infoadex, es muy probable que veamos en 2020 una caída en la inversión publicitaria de alrededor del 7 o 9%, que Cine es el Medio que más cae, y que Digital se mantiene en la primera posición como Medio que concentra mayor porcentaje del total inversión publicitaria en Medios. Que veamos un incremento en el porcentaje de inversión en compra programática vs. Display Ad, crecimiento en Search, y que DOOH, Audio y Connected TV (CTV) experimentan igualmente cierto crecimiento respecto al porcentaje de inversión destinada en el año anterior.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Que 2021 se parezca más a 2019 que a 2020, que podamos ayudar a muchas empresas a descubrir y desarrollar sus oportunidades estratégicas y tácticas, que las empresas en general hayan entendido un poco mejor la importancia que tiene la Medición en la optimización de la Estrategia Digital y de Marketing, y que asuman que es estrictamente necesario tener una estrategia sólida de Data, que ayude a no a entender comportamientos sino a descubrir que quieren realmente “comprar/adquirir” sus usuarios, compradores y clientes, y en que momento actuar y como.

¿Qué es lo que más temes?

La posible incertidumbre económica, y la falta de cooperación entre empresas y personas que pueden tener y encontrar iniciativas, soluciones e intereses constructivos comunes dentro de la industria digital y publicitaria.