Predicciones programáticas para el 2021: Luca Brighenti, B4Bind

Hoy es el turno para Luca Brighenti, Entrepreneur & Founder B4Bind

Luca Brighenti

Founder B4Bind

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

Sin duda, la publicidad programática (display) se ha visto afectada por el brote de COVID-19, pero ha sido el canal que se recuperó más rápidamente que otros. En las subastas programáticas, como era de esperar, hemos visto una disminución generalizada, aunque se suavizó con el aumento del gasto programático en áreas como educación, tecnología y comida a domicilio. De hecho, durante la primera mitad del 2020, la clara reducción de la competencia y disminuciones de CPM generó una grande oportunidad para las marcas que podían permitirse invertir: comprar medios y audiencias fue más rentable que antes ya que los win-rates dentro de la subasta fueron más altos, debido a la menor competencia.

En cualquier caso, la publicidad programática seguirá creciendo en el 2021, sobretodo gracias al creciente consumo de internet y medios en hogares y también a los canales digitales como CTV y audio.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021?

En primer lugar, tengo que recordar que la publicidad programática se basa en Data, es un método crucial en relación con muchos canales publicitarios y está configurado para ser el método de trading predeterminado en todos los medios y canales digitales.
Durante la pandemia, los usuarios trasladaron muchas de sus actividades a internet, lo que ha acelerado la transformación digital en muchas empresas (y sectores) y el valor de la data de la audiencia no se devaluó, sino que ha seguido creciendo constantemente.
Además, la estrategia de gestión de la audiencia está madurando progresivamente, asÍ que en base a todo esto, para 2021 (adiós 2020, adiós), creo que la tendencia de avanzar hacia lo digital seguirá muy fuerte, y gracias a los muchos especialistas en marketing que durante 2020 realmente se han dado cuenta de los beneficios del digital y programática en todos los canales (y también los presupuestos publicitarios serán siempre más controlados), la publicidad data-driven tendrá siempre más una parte central del proceso de planificación y no simplemente un line item en el plan de medios. Creo que la mayor oportunidad para la publicidad programática será una adopción mayor y conocimiento más amplio.
A nivel de canal, el crecimiento de la publicidad en televisión conectada (CTV) ha sido uno de los grandes éxitos de 2020. Con mucha probabilidad, los anuncios de audio se convertirán en el nuevo CTV para 2021.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Está claro que la muerte de las cookies remodelará todo el ecosistema publicitario y la forma en que las marcas interactúan con los clientes.Sin embargo, si nos centramos en la publicidad programática display, todavía depende en gran medida de las cookies de seguimiento de terceros y seguro que el tema de identidad y consentimiento serán un gran desafío para la industria programática - ya estamos viendo un panorama de soluciones de identidad muy fragmentado, con muchos actores que presentan sus propias soluciones de identidad (y no un estándar de industria).Incluso en este escenario, el comportamiento del consumidor ha cambiado - más propenso al consumo de productos de primera necesidad dejando en un segundo plano al resto - y muchas marcas necesitarán adaptarse, ajustando/cambiando sus estrategias de targeting y mensajes.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Personalmente, no creo que veremos un canal específico funcionar mejor / peor que otros en cuanto a resultados, porque siempre depende de los KPIs de las marcas (que desde Marzo 2020 cambiaron dramáticamente). Debido a la pandemia, los anunciantes aumentarán el gasto en canales que se alineen con los cambios de comportamiento del consumidor y reducirán los costos donde ya no sean relevantes. Los KPIs probablemente se adaptarán al mercado, alejándose del CPA o ROAS y buscando un lifetime value más largo o métricas basadas en la rentabilidad.

Creo que algo que seguramente puede ayudar a generar mejores resultados es la personalización de anuncios. Solo piensa que los dos mayores datos demográficos de compradores son los Millennials y la Generación Z, a quienes les encanta que todas sus cosas sean personalizadas. La personalización en publicidad será inevitable y junto con la tecnología de publicidad programática, las marcas podrán ofrecer mensajes relevantes y altamente personalizados a un grupo de audiencia objetivo.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

En primer lugar espero que nadie tenga que afrontar nunca un año como el 2020. Luego, deseo poder escuchar más sobre la creatividad en 2021, que es la mejor oportunidad de cualquier anunciante para obtener una tangible ventaja competitiva en publicidad, un diferenciador clave que impulsa la user acquisition.

En publicidad, la creatividad es lo que da sentido a los mensajes de marca. Es la forma más eficaz de crear impresiones memorables y duraderas para clientes potenciales, y es una excelente forma de crear una base de fans de manera más rápida.

La gente suele pensar que la tecnología en sí misma es la parte más importante del mundo de la publicidad, pero sin creatividad no hay forma de crear conexiones significativas con los consumidores.

¿Qué es lo que más temes?

Honestamente, me preocupa el tema de la privacidad, especialmente de los datos online. Está claro que la tecnología y el digital han pasado a ocupar cada vez más un papel central en nuestras vidas. ¿No nos preocupa la cantidad de privacidad que hemos sacrificado por la conveniencia?

Como ha escrito el economista George Gilder en su reciente libro, las empresas de tecnología como Google y Facebook han mimado a los usuarios, proporcionando todo tipo de servicios online sin costo directo. Pero estas empresas de tecnología deben encontrar formas de ganar dinero, ¿no? De ahí su incentivo a monetizar los datos personales de sus usuarios.

Entonces, lo que realmente temo es que estas empresas puedan seguir manipulando, compartiendo información sobre nosotros mismos, sin respetar la privacidad y los datos personales.