Predicciones programáticas para el 2021: Björn Baumgärtner, Verizon Media

Hoy es el turno para Björn Baumgärtner, Programmatic Sales Executive Verizon Media

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

Es una realidad que la publicidad programática también se ha visto afectada por las consecuencias económicas de la pandemia, aunque tal vez en menor medida si lo comparamos con la foto general. Fue una pena ver como el gran comienzo de Q1 se vio cortado en seco y se mantuvo así durante casi todo el Q2. La buena noticia es que en H2 se ha podido recuperar gran parte de estos meses perdidos, y creo que hemos acabado el año mejor de lo que se esperaba (y a pesar de haber convivido con una segunda ola). Lógicamente, en esta recuperación ha habido una clara tendencia hacia campañas con objetivos de Performance, ya que ha habido una mayor necesidad de obtener un retorno directo de todas las inversiones publicitarias. Y en este sentido, el modelo programático ha facilitado el cumplimiento de estos objetivos.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021?

Sin duda, afianzar los nuevos canales emergentes. Me ha gustado mucho ver que incluso durante 2020 hemos visto los primeros anunciantes que han probado canales como DOOH y CTV, activandolos vía programática, y es un tema cada vez más recurrente en conversaciones con agencias y anunciantes. Es cierto que estos canales todavía les queda un poco de recorrido para afianzarse al 100%, pero está claro que es un gran avance para los anunciantes el poder activar una misma campaña en canales tan diferentes, todo gestionado y ejecutado desde una misma plataforma. Programática ya no será una simple línea en el plan de medios, sino que espero que se convierta en la parte central de la planificación.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Creo que no cabe otra respuesta que la de encontrar una solución para este nuevo mundo cookie-less que nos espera a partir de 2022. Todos los actores del mundo de la programática estamos ya pensando en como podemos adaptarnos, y como volver a encajar las piezas con tantas soluciones que se están poniendo sobre la mesa, cosa que veo positiva para que entre todos demos con una solución que contente a la mayoría de la industria. De hecho, contamos con una nueva solución, que anunciaremos muy pronto, basada en nuestra propia data first-party, y también colaboramos con la IAB en el proyecto ReArc. Tenemos que trabajar sin prisas pero sin pausas, para que a finales de 2021 tengamos ya más claro en qué dirección remar todos juntos.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Creo que hay tipologías de campañas tan variadas y con distintos objetivos, que siempre habrá un canal que encaje mejor que otros. No preveo que haya grandes cambios en este sentido con lo que hemos visto en estos últimos años, pero seguramente será interesante ver como se verán afectados a nivel de resultados los canales más basados en cookies a partir de 2022.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Soy optimista y creo que el 2021 será un año de crecimiento para nuestra industria, tanto por la recuperación esperada tras este año tan raro, como por la digitalización aún más acelerada de todas las empresas, justamente como consecuencia de todo lo que nos ha traído esta pandemia y de como tienen que evolucionar los modelos de negocio. Personalmente espero que en 2021 por fin los porcentajes oficiales de lo que representa la programática en España, se parezcan más a los números que tienen otros países en Europa o EEUU, y a lo que se palpa en la realidad.

¿Qué es lo que más temes?

La incertidumbre. Durante casi todo el 2020 nos ha acompañado a todos esta nube de incertidumbre generalizada, que con el paso del tiempo hemos conseguido normalizar empleando más tiempo a seguir sirviendo a clientes y partners. Aun así espero que el arranque esperado de la economía no tarde mucho en llegar y podamos celebrar un 2021 de muchos éxitos para todos.