Por qué no podemos fallar con la frecuencia de los anuncios en la era post-cookie.

Como anunciante, ¿preferiría mostrar dos anuncios idénticos al mismo consumidor o el mismo anuncio una vez a dos consumidores diferentes?

La respuesta a esta pregunta depende no sólo de los objetivos de su campaña, sino de varios factores subyacentes: quiénes son los consumidores concretos, cuáles son sus intereses, la hora del día y la ubicación. Aunque cambie dos por 10 en este escenario hipotético, la respuesta seguirá cambiando probablemente en función de estos detalles. Al final, podría empezar a preguntarse si aumentar el alcance es más importante que conseguir una conversión.

Pero seamos sinceros: Los consumidores no quieren ver el mismo anuncio durante cada pausa publicitaria de su programa favorito, y menos hasta el punto de memorizar el guión del anuncio. Lo mismo ocurre con los anuncios en línea. Hoy en día, los profesionales del marketing ya se enfrentan a importantes retos, sobre todo en lo que respecta a la mejora de la actitud de los consumidores hacia la publicidad; una mala limitación de la frecuencia no hace más que agravar estos retos.

La limitación de la frecuencia es el control más básico y universal de la publicidad digital. Es esencial para mejorar la experiencia del usuario, la calidad de los anuncios, la seguridad de la marca y la eficacia de la publicidad. Entonces, ¿por qué estamos entablando este diálogo ahora?

El sector ha estado buscando sustituciones para la cookie de terceros por una solución permanente y segura para la privacidad en la publicidad digital, explorando varias opciones centradas en la identidad, o incluso cohortes genéricas como FLoC. Aunque estas soluciones son potencialmente viables, sorprendentemente carecen de funciones de limitación de la frecuencia. Y es demasiado lo que está en juego en el mundo post-cookie como para que la industria pierda el rumbo respecto a la limitación de la frecuencia.

Para empezar, los vendedores que utilicen soluciones como las cohortes a través de FLoC no podrán controlar la exposición de los anuncios de la misma manera que lo han hecho en la web abierta. Claro, puede haber algunos medios estadísticos para mitigar los niveles de exposición a los anuncios en promedio, pero seguirá habiendo consumidores que estén muy sobreexpuestos.

Los defensores de este enfoque afirmarán que seguirán pudiendo observar la exposición de un consumidor individual a los anuncios, pero la realidad es que los consumidores visitan más de un sitio web. Si no se aborda la cuestión de la limitación de la frecuencia en el mundo post-cookie, los profesionales del marketing nunca tendrán la certeza de que las normas se han aplicado correctamente, y más aún en toda la web.

Las consecuencias son claras: al no poder garantizar la limitación de frecuencias en una serie de sitios, los grandes anunciantes sólo recurrirán a unos pocos proveedores (probablemente "walled gardens") para garantizar que su marca esté a salvo y su publicidad sea eficaz. Y lo que es más importante, el hecho de recurrir sólo a unos pocos "walled gardens" significará que la mayoría de los editores quedarán al margen de las cruciales subvenciones publicitarias que hacen posible su contenido gratuito.

Por supuesto, nadie dijo nunca que la limitación de la frecuencia fuera fácil; en realidad es algo que toda la industria lleva años trabajando para resolver. Pero si no lo abordamos en el contexto más amplio de las soluciones de identidad o de cohortes genéricas como la FLoC, estaremos retrocediendo como industria. Los consumidores quieren una mayor privacidad, pero también quieren una experiencia de navegación de alta calidad. Si la experiencia de navegación se deteriora debido a una mala limitación de la frecuencia, la gente recurrirá a los bloqueadores de anuncios, limitando el contenido, la elección y el descubrimiento de productos en la web abierta.

A pesar de estas dificultades, sigo teniendo fe en que podemos impulsar la mejora de la privacidad y de la experiencia de navegación online simultáneamente. De hecho, los navegadores están en una posición ideal para crear una herramienta de limitación de la frecuencia que beneficie tanto a sus usuarios como a los comerciantes. Los profesionales del marketing no necesitan que los correos electrónicos de los usuarios dejen de sobreexponerlos con los mismos anuncios; sólo necesitan que los navegadores tomen la iniciativa en este sentido.

Como industria, todos tenemos la responsabilidad colectiva de hacer brillar la luz sobre cómo los anuncios sobreexpuestos limitan la experiencia de los consumidores en línea, a la vez que crean un rendimiento defectuoso y disminuyen la reputación de la marca para los anunciantes.

Ahora es el momento de mantener estos debates e impulsar el cambio para que podamos garantizar que todas las posibles soluciones de identidad resuelvan este problema. Ignorarlo supone demasiados riesgos para los anunciantes en cuanto a su reputación de marca y el desperdicio de presupuesto, y para los consumidores en cuanto a sus experiencias de navegación. En última instancia, ni los usuarios ni los anunciantes se benefician de una mala limitación de la frecuencia, así que ¿por qué no deberíamos poner el grito en el cielo?

Noticia original publicada en inglés en Adexchanger.