Por qué los programas de venta directa son la respuesta de los publishers a los retos de los First-party Data

A medida que se acerca el fin de las cookies de terceros, surgen soluciones basadas en first-party data como puente que conecta a anunciantes y publishers. Esto significa que los input utilizados hoy para las decisiones programáticas están cambiando, y durante esta transición, los medios de comunicación conectados que se basan en la identidad y los first-party data pasarán a primer plano.

Los acuerdos de venta directa serán un bálsamo para los publishers en el intervalo entre hoy y la completa desaparición de las cookies de terceros. Las ofertas de venta directa son una alternativa ideal porque se basan en los first-party data de los publishers y permiten la segmentación y la medición a lo largo de todo el recorrido del cliente.

La necesidad de contar con audiencias direccionables y eficaces es primordial para los anunciantes. Según un estudio realizado por LiveIntent y Advertiser Perceptions, los anunciantes confían en la calidad de los contenidos de los publishers (56%) y first-party data (51%) para obtener resultados. Esto se amplía en la ausencia de cookies de terceros hoy en día con Firefox y Safari y será uniforme una vez que terminen en Google Chrome.

Es evidente que los publishers se han ganado a pulso la relación con sus clientes, pero ¿Cómo pueden aprovechar mejor este cambio de los datos de terceros a los first-party data? La respuesta está en el correo electrónico.

Los boletines de noticias y las alertas por correo electrónico ofrecen la oportunidad de crear y aprovechar los medios de comunicación propios y gestionados por los publishers, los first-party data y las audiencias registradas direccionables para ofrecer un mayor valor a los anunciantes, conectándolos con las audiencias a las que desean llegar.

Los retos de crear programas de venta directa

Aunque los programas de venta directa son un componente valioso de una estrategia de monetización, hay que tener en cuenta importantes first-party data para garantizar que los publishers puedan aprovechar los beneficios. 

Aunque los publishers han tenido años para acumular first-party data, muchos todavía se están quedando atrás y no están preparados. Según el informe de IAB sobre el estado de los datos, el 33% de los publishers están preocupados por tener suficiente first-party data, y el 55% no pueden ofrecer actualmente un mayor alcance a sus anunciantes a través de la combinación de first-party data.

E incluso si los publishers pueden hacerse con valiosos first-party data, muchos de ellos no están seguros de cuál es la mejor manera de empaquetar los datos en ofertas para los anunciantes. Los programas de venta directa ponen de manifiesto el valor superpuesto de la audiencia y el contenido de un publisher, pero existe incertidumbre sobre qué formatos, tarifas y métricas tienen más sentido.

Rachel Rubin, vicepresidenta de éxito de clientes de LiveIntent, colabora con los publishers en el empaquetado de su inventario.

“La mayoría de los publishers están familiarizados con la forma de empaquetar su inventario web, pero cuando se trata del inventario de newsletter, tiende a ser un enfoque de `veamos qué funciona’. Esto se debe a que la venta basada en las impresiones que se suele hacer para las propiedades web no se traslada directamente a los newsletters, que suelen basarse en los patrocinios. Desgraciadamente, es una oportunidad perdida, ya que el newsletter por correo electrónico representa el inventario de mayor rendimiento y permite una orientación y una medición inigualables en las demás propiedades de un publisher". 

Los publishers que continúen vendiendo el inventario publicitario de los newsletters en un modelo de sólo impresión se enfrentarán a las dificultades derivadas de la Protección de la Privacidad del Correo (MPP) de Apple. Ya no podrán recopilar datos sobre las aperturas de los correos electrónicos o la geolocalización exacta de quienes utilicen el cliente de correo electrónico de Apple. Sin embargo, los publishers que decidan vender el inventario de newletters en un entorno ajustado a la MPP pueden prosperar con una segmentación que aproveche los first-party data en torno a los intereses, las necesidades y los deseos, o estructurando acuerdos de venta directa basados en diferentes métricas de participación de la audiencia, como los clicks en el correo electrónico frente a las aperturas.

Los newletters por email pueden ser la solución para los publishers

Supongamos que un editor tiene un posible anunciante que vende equipos de ocio al aire libre. El publisher puede aprovechar sus first-party data para crear un acuerdo de venta directa para el anunciante que se extienda a las propiedades de email del publisher, centrándose en las audiencias que han participado en el contenido relevante de su sitio web y en los newletters como los de salud, deportes y medio ambiente, por ejemplo. 

La ventaja añadida es que el publisher puede ofrecer a los anunciantes audiencias de alto rendimiento en un entorno de inicio de sesión del que es propietario y obtener ingresos adicionales. Y los profesionales del marketing se están dando cuenta de ello, ya que 9 de cada 10 ven en las newsletters una forma valiosa de alcanzar, dirigir y personalizar la comunicación.

"Para los publishers que luchan por satisfacer las demandas de oportunidades de impresión, el E-mail puede ser una extensión natural a través de la venta directa", explica Rubin. "El email ofrece a los anunciantes un inventario de primera calidad porque los publishers pueden garantizar una orientación y una atribución precisas basadas en una dirección de correo electrónico. A los anunciantes les encanta la naturaleza de la conexión del email porque es similar a otros entornos de conexión como Facebook o YouTube. Los publishers pueden cobrar una prima porque los anunciantes obtienen acceso a una audiencia conectada, multidispositivo, eficaz y medible que los anunciantes valoran".

Al mismo tiempo, mientras los publishers siguen tratando de acumular first-party data, un programa de email eficaz y sólido les permite acumular ese conjunto de first-party data. Es valioso hoy en día y el punto de apoyo de la identidad en la era posterior a las cookies de terceros.

Desbloquee la velocidad y la eficiencia de los programas de venta directa

Una de las razones por las que los formatos de anuncios nativos han sido tan valiosos para los anunciantes es que tienen un aspecto personalizado que se integra perfectamente en el contenido web de un publisher. Pero cuando se trata de anuncios nativos en el email, los publishers se han visto obstaculizados por un proceso de implementación y activación muy manual.

Rubin compartió cómo ha visto estos problemas resueltos con el cliente de LiveIntent, Dotdash Meredith. La organización estaba ampliando su mezcla de inventario de email para incluir anuncios nativos, pero necesitaba una solución llave en mano para evitar tener que codificar manualmente un anuncio en su plantilla de newletter. 

Los Native Ad Blueprints de LiveIntent permitieron a publishers como Dotdash Meredith agilizar y automatizar la colocación de unidades de visualización nativas en los newletters.

"La solución proporciona velocidad y eficiencia cuando se combina con una estrategia de venta directa, ya que Native Ad Blueprints permite a los publishers obtener un mayor control sobre su inventario sin ralentizarlos con procesos manuales como en los días de antaño", dice Rubin.

El lanzamiento de soluciones como Native Ad Blueprints de LiveIntent, permite a los publishers inclinarse por la publicidad de venta directa y capitalizar las audiencias que tanto les ha costado conseguir. Porque, como hemos visto, no basta con poseer first-party data, sino que los publishers deben monetizar los datos para tener éxito en el futuro sin publicidad.

Fuente: Admonsters