Nuevos aires del sector AdTech: así está cambiando la industria este 2023

Parece que los vientos del sector de la tecnología publicitaria están cambiando de dirección. Según apunta un artículo de Digiday, algunos directivos de la industria podrían estar planteándose ir más allá del crecimiento desenfrenado y apostando por la sencillez.

"Es un tema que está en el centro de la industria en estos días. Las empresas están pensando en cómo invertir a largo plazo a pesar de la recesión", declaró al medio citado Kunal Nagpal, director de negocios de InMobi.

Los líderes de la tecnología publicitaria se esfuerzan por demostrar que el sector ha madurado hasta un punto en el que puede ejercer la prudencia financiera. "Hace varios años, muchas empresas de tecnología publicitaria querían crear su propia tecnología, mientras que ahora estamos viendo una inversión de esa tendencia: cada vez más quieren asociarse con otras empresas o conceder licencias de esa tecnología", afirma Sean Buckley, director de ingresos de Magnite. "De este modo se obtiene algo potencialmente más rentable, flexible y probablemente con mejores capacidades".

No obstante, hay expertos que señalan que la desaparición de Yahoo o MediaMath, por ejemplo, son casos que apuntan que el sector tampoco es tan prudente. La tecnología publicitaria ya no es un mercado en el que añadir otro proveedor, impulsar una mayor duplicación de ofertas o añadir más consultas por segundo equivale a más gasto publicitario. El gasto publicitario es limitado, explican en el artículo.

Consolidar el gasto publicitario

La pandemia aceleró muchos de los procesos tecnológicos que se venían desarrollando anteriormente, y en el caso del sector publicitario ha sido menos. Sin embargo, según Digiday, la tendencia es que ahora se acerque un periodo “bajista”, en el que las piezas del tablero se empiecen a mover.

"Cada vez es más difícil dirigir una empresa de tecnología publicitaria que tiene que pagar a sus socios en menos de 40 días, pero tiene que esperar hasta 120 días para recibir el pago de sus propios clientes", dijo un ejecutivo del sector a Digiday.

“En un mercado tan volátil, tener una apariencia de previsibilidad es como tener un arma secreta que puede salvar a las empresas de ser absorbidas por un torbellino de incertidumbre. Sin embargo, los compromisos necesarios para conseguirlo son difíciles y a menudo incómodos”, menciona el artículo, que pone el ejemplo de The Trade Desk.

“Sus esfuerzos por consolidar el gasto publicitario en las mejores partes del mercado publicitario han suscitado debate. Los críticos dicen que está jugando con el mercado como un jefe, doblegándolo a su voluntad y dejando a otros rascándose la cabeza”, indica el citado medio.

Así, las acciones de The Trade Desk inyectan una “dosis crucial de estabilidad en el mercado, y domestica su salvaje imprevisibilidad y sienta las bases de la rentabilidad a largo plazo”.

"En nuestra parte del mercado, las tarifas bajas ya no son un elemento diferenciador como antes", afirma John Gentry, consejero delegado de OpenX. "Hoy en día, se nos pide que aportemos valor más allá de eso, ya sea ayudando a los publishers a impulsar el rendimiento de su inventario o ayudándoles a afrontar retos estratégicos como la navegación hacia el panorama de ID".

Menos es más

En el sector AdTech, el mantra es ahora "menos es más": menos intermediarios, tarifas, impresiones, incluso publishers. Es un cambio respecto al antiguo paradigma, en el que reinaban los excesos. Como resultado, el mercado está virando hacia un enfoque más disciplinado y controlado. Y la CTV y el retail media están a la vanguardia de este cambio de vibración.

"Nuestras asociaciones con emisoras son ciertamente únicas", dijo Kyle Dozeman, director de ingresos de PubMatic. "Estos publishers se centran en asociaciones tecnológicas duraderas. Las tácticas de rendimiento a corto plazo tienen menos peso que los acuerdos tecnológicos y comerciales que permiten el control y la diferenciación. Sin duda, las cadenas han tomado nota de los últimos 10 años de programática y están trabajando para dar forma al ecosistema de manera diferente".

"Hay una confluencia de acontecimientos que culminan en un impulso hacia el valor", afirma, por su parte, Andrew Casale, Consejero Delegado de Index Exchange. "Es un impulso hacia la reducción de la duplicación de ofertas, los costes de infraestructura y, en última instancia, hacia un mercado más sostenible. Se trata de un movimiento hacia menos hinchazón y más confianza".

Fuente: Digiday