Nike intensifica su apuesta por la Data y el DTC
Poco después del comienzo de la pandemia por el coronavirus, Nike empezó a trabajar en algo que denominaron internamente "Consumer Direct Offense". Se trataba algo así como su ofensiva para hacerse con el control de sus clientes en directo, cerrando incluso el grifo a revendedores como Foot Locker. Ahora matizan (internamente) su mensaje por un prudente “Consumer Direct Acceleration”, es decir, cambian la palabra ofensiva por aceleración.
Nike no estaba sólo capeando una tormenta, sino que estaba aprovechando la reorganización mundial de los hábitos de compra de los consumidores provocada por el COVID-19 como una oportunidad para repensar su negocio "al expandir nuestra ventaja digital, podemos remodelar el mercado del futuro y crear relaciones más profundas y directas con nuestros consumidores", comentó el lunes su CFO, Matthew Friend en la reunión anual de inversores.
La empresa ha unido bajo un mismo paraguas y teniendo la Data en el centro de su estrategia, Nike.com que es su principal site de e-commerce, con su presencia en tiendas física propias y con Nike+, su programa de membership y personalización de productos. Pero Nike ya había iniciado una gran transformación centrada en el comercio electrónico y los canales Direct To Consumer (en adelante DTC).
En 2018, Nike compró Zodiac Metrics, una startup de análisis de anuncios salida de UPenn Wharton, unidad de innovación de la Universidad de Pensilvania, que se enfocaba en valoraciones de cliente. Después adquirió Celect, que conecta la demanda local online con los servicios de cumplimiento de inventario. Estas dos adquisiciones se convirtieron en un equipo de Data Science que Nike incorporó tanto al negocio digital como al DTC.
En 2019, Nike abandonó un acuerdo que tenía para ser vendedor propio dentro de Amazon y desde entonces ya no se venden productos Nike en Amazon, en parte porque Amazon no cumplió su promesa de eliminar las falsificaciones y los revendedores de Nike de mala calidad del mercado. Pero Amazon también eliminó a Nike de sus clientes… En el centro de esta nueva revisión comercial de Nike está su objetivo de acercarse lo más posible a los clientes.
“Una Nike más conectada digitalmente es una Nike más valiosa”, dijo Friend. “El aumento del compromiso digital se traduce en más compradores habituales, una mayor frecuencia de compra y un mayor valor promedio de los pedidos, lo que en última instancia genera un mayor valor de por vida a través del programa de membership”.
Pero Amazon no fue el único socio minorista eliminado de la lista de Nike. El año pasado, Nike dejó de vender a DSW, Foot Locker y Urban Outfitters. Sin embargo, no quitó a todos sus socios minoristas, pero aquellos que permanecieron se “ganaron su sitio” al conceder ciertos derechos con respecto a los datos de los clientes. Dick's Sporting Goods, por ejemplo, es ahora un importante mayorista estratégico de Nike. Cerraron un acuerdo por el cual Nike podría rastrear a los clientes de Dick's que buscasen o comprasen productos Nike en la web y/o en la App de Dick's (Nike tendría acceso a esa Data) y además les pasarían a incorporar a Nike+.
“Cada vez más, nos estamos moviendo más allá del inventario hacia un enfoque más amplio de conocer y servir a nuestros consumidores como miembros de Nike, particularmente cuando compran a través de nuestros socios minoristas”, dijo Friend a los inversores. “Y con un claro éxito hasta ahora en conocer mejor a nuestros miembros compartidos, nuestra estrategia se expandió [el último trimestre] para servir a nuestros miembros compartidos uno a uno a través de datos conectados”.
Nike quiere ser el primer vendedor cuando las personas compran Nike, sin importar dónde se encuentren. Pero hay una gran ventaja en llevar a los compradores a sus propiedades. Los márgenes de beneficio bruto de Nike bajaron 80 puntos básicos el último trimestre en comparación con el segundo trimestre de 2021, lo que no parece muy bueno. Teniendo en cuenta el cambio de mix a las ventas digitales, los márgenes deberían ser más altos que los mayoristas. Sin embargo, el negocio de e-commerce y DTC mejoró los márgenes de beneficio en 100 puntos básicos. La presión sobre los márgenes vino de la cadena de suministro. Las ganancias del margen de ganancias de las ventas de DTC se vieron contrarrestadas por un viento en contra de 100 puntos básicos debido a costes más altos en las flotas marítimas. Friend dijo que los costes de enviar un solo contenedor desde China se han quintuplicado desde justo antes de la pandemia.
Los desafíos en la cadena de suministro y la posible recesión económica solo hacen que sea más importante para Nike centrarse en las ventas de DTC. El gasto de marketing de Nike este año, que ha aumentado un 6% desde 2021 y se espera que crezca más este año, se centrará en canalizar a los clientes hacia su ecosistema de Apps, ya que esos son los compradores de mayor valor para la empresa.
“No tomamos a la ligera la decisión que tomaron los consumidores de colocarnos en el bien más preciado que existe hoy en día: la pantalla de inicio de su teléfono”, dijo el presidente y director ejecutivo de Nike, John Donahoe. “Ninguna otra marca ocupa ese espacio a nivel mundial como Nike y sigue siendo una de nuestras mayores ventajas competitivas”.
Fuente: AdExchanger