Nielsen presenta un nuevo sistema de identificación para reforzar la medición multiplataforma
Nielsen está desarrollando una solución de resolución de identidad para ayudar a los anunciantes a medir las audiencias en todas las plataformas después de que las cookies de terceros y otros identificadores principales se vayan.
“Hemos estado trabajando de manera agresiva en nuestro viaje multiplataforma durante los últimos años”, dijo Mainak Mazumdar, director de datos de Nielsen. "Pero aceleramos esto cuando comenzamos a ver lo que estaba sucediendo en el lado digital del negocio".
La solución de resolución de identificación de Nielsen no se preparará hasta 2021. El plan es implementarla en fases a partir de principios del primer trimestre. Con el tiempo, estará disponible para respaldar la medición en todo el conjunto de productos de informes de audiencia de Nielsen, que incluyen calificaciones de anuncios digitales (DAR), calificaciones de anuncios totales, calificaciones de contenido digital, calificaciones de contenido total, calificaciones digitales en TV, atribución de Nielsen y aumento de campaña de Nielsen.
Solo medición
A diferencia de la mayoría de los sistemas de identificación, que se utilizan para la orientación, la metodología de resolución de identificación de Nielsen se centrará directamente en la medición, y esa es una distinción importante, dijo Mazumdar.
“A diferencia de la segmentación, donde los ID pueden ser efímeros y cambiar según las campañas y los objetivos, necesitamos un ID persistente porque estamos analizando la deduplicación de las audiencias en todas las plataformas en las que estuvieron expuestas a un anuncio. Tiene que ser igual en todas las plataformas digitales, lineales, locales, direccionables y CTV”.
El enfoque de Nielsen para la resolución de identificaciones implicará tres componentes: la capacidad de vincular con precisión las señales que provienen de diferentes dispositivos y plataformas con las impresiones y, finalmente, traducir esos dispositivos en una persona real a través de la identificación de Nielsen; hacerlo de forma coherente en todos los canales; y validar este proceso frente al panel de Nielsen.
“La única razón por la que pensamos que esto va a funcionar es por nuestro panel”, dijo Mazumdar. "Es una verdad fundamental que podemos utilizar para validar cada identificación y objetivo".
Nielsen utilizará el aprendizaje automático para hacer coincidir las señales de exposición y participación del anuncio para resolver qué dispositivos pertenecen a qué personas.
La interoperabilidad es clave
El trabajo de Nielsen en la resolución de identificaciones encaja con el reciente anuncio de que apoyará la iniciativa Unified ID 2.0 encabezada por The Trade Desk. El plan es ayudar a The Trade Desk a mejorar las piezas de UID 2.0 relacionadas con la medición. Un aspecto clave de la próxima solución de resolución de identificaciones de Nielsen es que será interoperable con otras identificaciones, incluidos los identificadores que se utilizan para la orientación. Los anunciantes pueden orientar sus anuncios utilizando otras identificaciones, dijo Mazumdar, y luego medir con la identificación de Nielsen.
"Por ejemplo, si está apuntando a The Trade Desk ID para comprar productos digitales, eso podría medirse con Nielsen, o lo mismo es cierto si está apuntando a hogares direccionables o locales o YouTube", dijo. "Y eso se debe a que nuestros datos e infraestructura están diseñados para ser interoperables con sus sistemas de identificación".
Nielsen planea obtener su nueva metodología, que es esencialmente una entrada en su producto de moneda existente, acreditado por el Media Rating Council para asegurarse de que cumpla con los estándares de la industria para las mediciones de audiencia.