Minute Media lanza su propio SSP

Minute Media ha anunciado el lanzamiento de su propio SSP para proporcionar una conexión más eficiente y directa entre los publishers y las marcas que trabajan en el ecosistema de la publicidad programática. El SSP de Minute Media permite a los anunciantes acceder a las audiencias exclusivas de Minute Media, al tiempo que permite a los publisher acceder a la demanda de venta directa de la empresa para aumentar los ingresos totales.

Si la imitación es la mejor forma de adulación, la última aventura del publisher Minute Media es un canto a la tecnología publicitaria. Para ser claros, ha creado la suya propia: el publisher de deportes es ahora el orgulloso propietario de su propio SSP.

Normalmente, esta tecnología publicitaria es propiedad de un tercero. Pocos publishers tienen los conocimientos técnicos o la resistencia comercial para crear y mantener su propia plataforma. Sin embargo, hay excepciones que creen que esos costes merecen la pena. Para estos publishers, el dolor a corto plazo de sacar al mercado un SSP vale la pena por las ventajas a largo plazo que podría aportar. Después de conocer el plan, se puede decir que Minute Media bebe de ese mismo pozo.

Empecemos por lo básico: El SSP de Minute Media es un marketplace programático para sus propias impresiones (es decir, anuncios en sus propiedades: The Players' Tribune, 90min o DBLTAP) así como para otros publishers. En cuanto a este último punto, Minute Media realmente quiere que esos publishers lo vean como una versión de lujo de un SSP típico. Cuanto más lo hagan, más podrá posicionarse como un mercado de inventario premium. Minute Media intenta crear una red de publishers premium a través del SSP.

"Hemos creado el SSP para que los publishers puedan acceder directamente a los presupuestos directos a través de Prebid y evitar cualquier ineficacia que hayamos visto anteriormente sobre la base de los tags", dijo Tom Webster, VP de plataformas globales de publishers en Minute Media.

Hay un par de cosas que hay que desmenuzar: en primer lugar, está Prebid. En resumen, es una alternativa de código abierto que los publishers pueden utilizar para vender impresiones de una manera que no implica que se ofrezcan a una fuente de ventas a la vez, también conocido como el "método de la cascada". A eso se refería Webster cuando dijo que el inventario de vídeo se vendía "por tags". Es ineficaz porque las ofertas se producen en una secuencia en cadena en lugar de simultáneamente en tiempo real.

¿Se ha confundido? En el antiguo método del waterfall (o cascada), la impresión se vendía cuando se alcanzaba el precio fijado por el publisher, independientemente de si podría haber habido una puja más alta más adelante en la cadena. Prebid evita este problema al permitir que varios anunciantes pujen por el mismo inventario publicitario casi simultáneamente. De este modo, el publisher consigue vender su inventario al mejor postor de forma imparcial.

Es un paso importante porque Prebid es la espina dorsal del funcionamiento del SSP de Minute Media, una forma de asegurar a los publishers que no hay preferencia por ninguna de las partes, una declaración que puede ser auditada en un código abierto si es necesario. Para ser justos, Prebid por sí solo no es un gran diferenciador, no cuando la mayoría de los SSP’s también lo utilizan. El verdadero diferenciador es el tipo de dólares publicitarios que pone a disposición de los publishers. Como explicó Webster: "Se trata simplemente de dar a los publishers una forma de aprovechar la demanda directa a la que tiene acceso nuestro equipo de ventas".

Dicho de otro modo: La mayoría de los SSP’s ponen las impresiones a disposición de dos tipos de anunciantes: los que negocian acuerdos privados para comprar impresiones a los publishers, o los que quieren comprar impresiones en una subasta privada abierta a múltiples compradores. El SSP de Minute Media da a los publishers acceso a los dólares de publicidad que ha conseguido a través de equipos de ventas en el Reino Unido, Singapur y Latinoamérica, así como en Estados Unidos (Nueva York, Chicago, Detroit y Los Ángeles). La idea es que esos dólares valen más para los publishers, porque los equipos de ventas han podido negociar mejores tarifas y mayores compromisos.

"Podemos negociar con ciertas garantías de performance y cosas por el estilo", dice Webster. "La oferta premium es lo que se está enfocando a medida que la direccionabilidad de terceros se va estrangulando. Si se puede ofrecer eso a escala, como es nuestro caso, se está en un buen lugar".

A pesar de su perspectiva optimista, Webster es muy consciente del largo camino que tiene por delante un SSP que apenas tiene cinco meses de vida. De hecho, acaba de salir del modo oculto en el que ha estado disponible exclusivamente para un puñado de empresas.

A día de hoy, hay 65 publishers que venden impresiones a través del SSP, pero sólo hay "entre cinco y diez" plataformas de demanda (la tecnología publicitaria que utilizan los anunciantes para hacer ofertas programáticas) que compran impresiones directamente desde él, dijo Webster. Quiere aumentar "agresivamente" ese número antes de que termine el año, aunque no dijo exactamente cuánto.

Es más fácil decirlo que hacerlo, ya que los anunciantes quieren trabajar con menos proveedores de tecnología publicitaria, no con más. Una de las formas de conseguir que los DSP’s se adhieran al plan es dándoles acceso a impresiones de calidad, algo que Webster espera hacer a medida que consiga más apoyo convenciendo a más publishers para que vendan más impresiones a través del SSP. Por el momento, muchas de esas empresas se están integrando en el SSP a través de la plataforma de tecnología publicitaria Bidswitch como una forma de ver lo que lo hace único, ya sea a través de los datos, las herramientas o las tarifas, sin tener que comprometer una cantidad significativa de dinero.

El SSP de Minute Media se integra con Voltax, su plataforma propia de publicación de vídeo y multimedia en modo servicio, así como con una serie de reproductores de vídeo de terceros, wrappers de demanda y algunos de los mayores DSP’s del mundo que se conectan directamente o a través del proveedor de infraestructura programática BidSwitch, al que se añaden continuamente nuevos socios. Gracias a la experiencia tanto de los editores como de la tecnología, el SSP de Minute Media puede ofrecer a los editores una demanda programática única de venta directa y premium, CPM’s superiores y rendimiento RPM. Para las marcas y los anunciantes, la tecnología ofrece un alcance global, audiencias únicas y contenido premium a través de las propiedades propias y operadas por Minute Media y los socios de Voltax, todo en una sola ventanilla.

Aprovechando una serie de herramientas que incluyen el aprendizaje automático, la fijación de precios dinámicos, la maximización del rendimiento y la optimización inteligente de la ruta de suministro en tiempo real, el SSP de Minute Media puede ayudar a los clientes a ganar en todos los canales y formatos, incluyendo Prebid Client Side en web y vídeo y el Open RTB que abarca CTV y Apps nativas. Durante su período de lanzamiento, el SSP de Minute Media comenzó a trabajar con éxito con más de 50 editores y una docena de compradores programáticos.

Es el equivalente programático de la situación del huevo y la gallina, si es que alguna vez hubo una.

Pero hay razones para alegrarse. Por muy difícil que sea ser publisher en los mejores momentos, por no hablar de la recesión económica, hay peores lugares en los que estar ahora mismo que en los deportes. Es básicamente a prueba de recesión. Y con el comienzo de la temporada de la NFL, por no hablar del Mundial de fútbol en noviembre, va a haber muchos dólares de publicidad que disputar. Y más aún para una empresa como Minute Media, que tiene forma de hacer que empresas como el SSP sean un éxito. De hecho, la tecnología se está convirtiendo en un componente más importante del negocio global de Minute Media. En 2020, por ejemplo, más de la mitad de sus ingresos procedieron de la concesión de licencias tecnológicas. En otras palabras, se trata de un modelo de negocio probado para la empresa. Dicho esto, no hay planes de seguir el camino de las licencias con el SSP, al menos no todavía.

“Por el momento, vamos a centrarnos en este proyecto", afirma Webster. "Tal vez lo hagamos en algún momento, pero tendría que haber un punto de diferencia para que otros publishers lo hicieran".

La realidad es que para muchos publishers no vale la pena exprimir el jugo de un SSP. Por ejemplo, Vox Media. Un SSP sólo tiene sentido para esa empresa porque es una forma de vender su propio formato publicitario, así como el inventario de una red local de publishers con sede en EE.UU. La mayoría de los publishers no comparten esas mismas prioridades.

"Como editor con seis propiedades, hemos creado nuestro propio SSP para que otros editores puedan acceder al montón de anuncios de Minute Media y a la demanda directa en display, vídeo, Apps y CTV", dijo Tom Webster, EVP Global Publisher Platforms de Minute Media. "Basándonos en nuestra experiencia en el desarrollo de tecnología de vídeo propia, en las sólidas relaciones directas con anunciantes y editores, nuestro equipo de ventas global indicó que un SSP de Minute Media era una clara oportunidad de crecimiento"

"Por eso creo que puede no ser la opción estratégica adecuada para los publishers de primer nivel, que estarán mucho mejor si se unen a una alianza local (es decir, que represente a los principales publishers de un país determinado) dedicada, como Ozone, TRUSTX, etc., donde tendrán un control directo sobre la tecnología y el acceso al entorno, y actuarán en consecuencia", afirma Alessandro De Zanche, fundador de la consultora de medios ADZ Strategies.

Fuente: Digiday