IAB regula la publicidad del gaming para que estén "a la altura del resto de los medios digitales”

La publicidad en los videojuegos ha sido durante mucho tiempo la principal fuente de ingresos de los juegos para móviles, pero la tecnología ha progresado hasta el punto de que los anuncios en los juegos de consola también pueden comprarse y venderse de forma programática. Se trata de una nueva fuente de ingresos para los juegos, que los fabricantes de consolas se están tomando en serio. Tanto Microsoft como Sony han confirmado que están invirtiendo en tecnología publicitaria y herramientas para crear soluciones de publicidad dentro del juego para las marcas asociadas.

Sin embargo, medir la eficacia de esos anuncios dentro de un juego es mucho más difícil que en los títulos para móviles, lo que podría perjudicar la capacidad de atraer a las marcas para que gasten en anuncios en los juegos.

Connie Hawker es directora de servicios para miembros de IAB UK y encabeza el grupo sobre gaming en UK. Explica: "El desarrollo de las normas actualizadas de medición intrínseca en el videojuego es un paso clave en la evolución del juego como canal publicitario principal. Aunque es imposible afirmar categóricamente que las normas por sí solas atraerán a más anunciantes a los juegos, se han creado porque cada vez más anunciantes deciden gastar en este espacio".

“Disponer de estas normas compartidas es enormemente beneficioso para los anunciantes, ya que abordan la viewability de los anuncios, la medición, la inactividad y el fraude dentro de los anuncios intrínsecos de los juegos para equipararlos al resto de los medios digitales".

Para ello, IAB Tech Lab y el Media Rating Council han colaborado en la última iteración de sus directrices de medición Intrinsic In-Game (IIG), para establecer directrices de medición actualizadas para los anuncios que aparecen dentro de un videojuego. La primera iteración de las mediciones apareció en 2009, y desde entonces la sofisticación de la tecnología publicitaria dentro del juego ha evolucionado significativamente. Esas medidas incluyen, entre otras, el análisis:

• La incorporación de nuevos formatos publicitarios más allá de los bidimensionales y el vídeo, especialmente en lo que respecta a la visibilidad dentro de los entornos de los juegos

• Definir los términos de medición en el juego (impresiones, alcance/frecuencia y compromiso) para alinearlos con los esfuerzos más amplios de medición entre canales.

Este último punto es importante, ya que proporciona igualdad con los otros medios en los que los anunciantes deciden comprar espacios publicitarios. IAB también espera comenzar a incluir los datos de gasto publicitario en juegos en sus informes de previsión, con el fin de proporcionar una visión más holística de cómo los juegos encajan en el paisaje.

Sarah Stringer, vicepresidenta ejecutiva de asociaciones de medios de comunicación de EE.UU. en Dentsu, está de acuerdo en que igualdad y una selección de mediciones fácilmente comprensible son vitales: "Es estupendo que la IAB desarrolle normas para los videojuegos para garantizar la calidad y una representación justa de las oportunidades en el creciente espacio de los juegos. El gaming como medio de comunicación sigue madurando, y esto ayudará a las agencias y a las marcas a navegar por las oportunidades para determinar las colocaciones y los formatos más impactantes para conseguir resultados comerciales."

Consideraciones sobre la consola

Los players están aceptando poco a poco los anuncios en los juegos. Esto se debe, en parte, a la exposición a títulos free-to-play que siempre se han monetizado mediante anuncios. También se debe, en parte, a que la sofisticación de los juegos está aumentando hasta el punto de que los anuncios pueden insertarse en ellos de forma más natural que las obvias asociaciones patrocinadas del pasado.

Anzu es una plataforma de publicidad dentro de los juegos, que ha estado trabajando en el sistema de medición en colaboración con la IAB. Su vicepresidenta ejecutiva de marketing y estrategia, Natalia Vasilyeva, dijo: "Según la investigación propia de Anzu lanzada a principios de este año, el 70% de los jugadores del Reino Unido y el 75% de los de EE.UU. se muestran positivos o neutrales hacia la publicidad en los juegos, y dos tercios de los encuestados afirman que verían con buenos ojos que hubiera más publicidad en los juegos, reconociendo su importancia para los desarrolladores de juegos como fuente de ingresos fiable."

Además, afirmó: "Cuando se les mostró, los participantes afirmaron a menudo que los anuncios intrínsecos en el juego mejoraban la experiencia de juego, con vallas publicitarias realistas, carteles y otros objetos de marca que aparecen en juegos como “TrackMania” de Ubisoft y “Axis Football” de Axis Games. Muchos de los jugadores que participaron en las encuestas también ofrecieron una lección crucial para las marcas y los editores de juegos: el contenido publicitario dentro del juego debe ser lo más relevante posible para el entorno del juego".

Por su parte, Hawker de IAB señala: "Los gráficos altamente realistas que vemos en los juegos hoy en día han sido una consideración clave en el desarrollo de las normas actualizadas. Por ejemplo, en lo que respecta a la visibilidad, ahora tenemos que tener en cuenta factores como el reflejo del sol en un anuncio digital en exterior (DOOH) durante el juego. O, si se conduce por una carretera pasando por vallas publicitarias, ¿en qué ángulo se hace legible un anuncio?".

Fuente: TheDrum