Mercedes-Benz lanza la primera campaña de programática exterior con medición drive to store
Se trata de una tecnología de JCDecaux que cuenta con una activación desarrollada por AMQ España para anunciar el nuevo EQA de la marca
Con motivo del lanzamiento del nuevo EQA, el SUV compacto 100% eléctrico, Mercedes-Benz ha lanzado en España su primera campaña programática en Exterior a nivel mundial en los soportes digitales premium de JCDecaux. La acción ha sido planificada íntegramente por AMQ España, la marca de medios del grupo Omnicom Media Group.
Siguiendo su marcado compromiso con la sostenibilidad, la marca habla sobre tecnología y medio ambiente, una nueva definición de futuro respetuoso enfocado especialmente en la generación que viene. La apuesta por una estrategia avanzada en programática ha permitido activar y optimizar la campaña con conocimiento del cliente a través de first-party data, data mucho más real, profunda y precisa acerca del consumidor de Mercedes-Benz, lo que se ha traducido en una planificación más estratégica y eficiente. Ésta ha sido la estrategia de data que mejor ha funcionado con un 30% de impacto por encima de la media.
La campaña se ha desarrollado junto a la agencia de medios AMQ España, el DSP The Trade Desk y el SSP VIOOH, y ha estado activa durante el mes de abril y mayo en soportes de JCDecaux en Madrid, Madrid AM, Barcelona AM, Alicante, Bilbao, Málaga, Sevilla y Valencia, sumando más de 200 pantallas digitales concentradas en los ejes estratégicos de estas ciudades. Esta campaña programática optimizada ha conseguido cerca de 2 millones de cobertura y más de 3 millones de impactos, de los cuales, el 70% se concentraron estratégicamente en Madrid, Bilbao y Sevilla.
Gracias a la estrategia data driven la planificación de la campaña se ha activado principalmente en ejes premium como Goya, Nuevos Ministerios y Plaza Independencia o en municipios de altas rentas per cápita como Pozuelo. La estrategia de segmentación se ha reforzado en los días y franjas horarias que mejor convertían para el target.
Se trata de la primera campaña de una marca premium de automóviles en programática exterior con una estrategia data-driven, que le ha permitido maximizar los beneficios del DOOH como la flexibilidad y la eficacia para amplificar mensajes y optimizar su entrega en base a información relevante. Además, gracias a los datos, se ha podido medir la atribución de esta acción en términos de drive-to-store, de modo que un 37% de los impactados se han acercado a los concesionarios de la marca.
JCDecaux declara: “Valoramos el uso de data como un elemento transformador de la naturaleza del medio y de sus modos de comercialización, ya que nos permite diseñar estrategias con base en impactos optimizados en un entorno programático. El acceso a la data está permitiendo al medio ejecutar estrategias en los diferentes niveles del funnel de comunicación con una versatilidad contextual sin precedentes”.
Según AMQ: “En Mercedes-Benz y AMQ desarrollamos estrategias avanzadas full funnel bajo un entorno data-driven, donde todos los puntos de contacto toman la relevancia que le corresponde con el objetivo de establecer conversaciones a medida con el consumidor. A través del uso inteligente de las audiencias first party en nuevos entornos como la personalización de mensajes en DOOH hemos conseguido probar su eficiencia en términos de resultados de impacto cualificado y tráfico a punto de venta”.
Por su parte, Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk en España, destaca: "Nunca antes habían coincidido unas circunstancias tan excepcionales para la publicidad exterior, con nuevas capacidades dinámicas y la utilización de datos que aportan información crucial para tener en cuenta el contexto y la audiencia. Los profesionales del marketing tienen ahora una magnífica oportunidad para crear campañas innovadoras con las que conseguir el máximo impacto”