Magnite avanza con alternativas a las cookies de terceros

Aunque Google ha anunciado que va a retrasar la eliminación de las cookies de terceros durante casi dos años, el SSP Magnite no tiene planes de frenar su impulso para crear una solución de identidad utilizando datos de primera mano para llegar a las audiencias.

"Es fantástico que tengamos más tiempo ... pero nosotros, como industria, todavía tenemos que comportarnos como si esto estuviera sucediendo en enero", dijo Garrett McGrath, VP de gestión de productos de Magnite.

La solución de Magnite para el final de las cookies de terceros tiene como objetivo reemplazar los datos de terceros con datos de primera parte del Publisher, a escala. Por ejemplo, bajo la iniciativa, un Publisher determinaría si un visitante pertenece a un segmento de usuarios interesados en automóviles, moda o deportes, utilizando las pautas de IAB Tech Lab. El objetivo es reunir los datos propios de varios Publishers, sin mezclarlos. Con el tiempo, los especialistas en marketing podrían comprar un segmento particular entre los Publishers en función de los datos propios de cada uno.

La prueba de Magnite se lanzó en abril y abarcó tres mil millones de transacciones en tiempo real, con la participación de 30 participantes del lado de la compra y del lado de la venta, incluidos Adform, Condé Nast, Havas, Hearst Magazines, IBM Watson Advertising, Insider, Meredith Corporation, PubMatic y más.

Magnite está avanzando con los próximos pasos en las pruebas.

La compañía trasladó su iniciativa a Prebid.org este mes para expandir el proyecto con el grupo de trabajo de taxonomía de Prebid.org y el grupo de trabajo de direccionabilidad de IAB Tech Lab. Los dos grupos ya han estado desarrollando estándares de taxonomía compartida para respaldar las audiencias definidas por el vendedor. Con una taxonomía común implementada, los Publishers primero definirán las audiencias. Luego, los avanzarán a una plataforma, ya sea un DMP o un Exchange, y los indexarán con una cookie de origen. También tendrán la opción de federar esos datos en varios sitios.

McGrath dijo que la industria aún necesita mantener un sentido de urgencia para prepararse, pero reconoció que la pausa de Google hasta 2023 permite más tiempo para refinar las alternativas.

"Es difícil tomar decisiones de arquitectura difíciles y significativas si no es necesario", dijo. "Y el 'tengo que' está llegando, solo tenemos que ser responsables de la preparación, de lo contrario, será un poco impactante".

El uso de datos de origen no es nada nuevo, aunque escalar y comercializar esas audiencias ha sido un desafío para los vendedores debido a la fragmentación en las plataformas de administración de datos y las diferentes taxonomías.

“Y para ser justos, en la mayoría de los casos, a los compradores simplemente no les importa, porque tienen una infraestructura de terceros que es mucho, mucho más accesible”, dijo.

Un problema clave es que, en la actualidad, el uso de cookies de terceros produce mejores resultados que las nuevas soluciones como la de Magnite. Los especialistas en marketing deben seguir utilizando cookies de terceros mientras puedan, pero también deben probar productos como Magnite, de modo que tengan soluciones para otros navegadores, así como para Chrome, cuando cierre las cookies en 2023. Los especialistas en marketing no deberían comenzar a desviar los presupuestos de la búsqueda de soluciones, dijo McGrath.

"Si no colaboramos activamente, nos tomará con la guardia baja, incluso si tenemos una advertencia ahora", dijo.

Noticia original publicada en inglés en AdExchanger