Los retailers prueban la incrementalidad en atribución
La atribución multitouch ha caído en picada y la atribución de las plataformas de Facebook y Google es un desastre. El seguimiento a nivel de usuario va por el camino del consumo de cigarrillos durante el embarazo ¿Qué les queda a los anunciantes digitales que necesitan devolver la medición de performance a sus planes de medios? Parece que la prueba de incrementalidad.
"Yo era un poco escéptico en cuanto a cómo se podía separar y obtener puntuaciones de incrementalidad en todo esto: medios pagados y ganados, marketing online y offline", dijo Andrew Forbes, director general del fabricante de bolsos y accesorios de piel Hammitt.
A pesar de ese escepticismo, la marca contrató a Measured para realizar pruebas de incrementalidad en abril. La incrementalidad ha demostrado su valor como lente de medición en pocos meses. Hammitt redujo el gasto en publicidad en un 30% y aun así aumentó las ventas. La idea de las pruebas de incrementalidad es atribuir con un grupo mucho mayor.
La atribución multitouch (MTA) hace un seguimiento de los journey de los clientes y las conversiones con un individuo como unidad atómica. Las pruebas de incrementalidad utilizan canales o tácticas de medios con la unidad de un marketplace entero o un área geográficamente delimitada. En lugar de hacer un seguimiento de las conversiones de miles y miles de usuarios en toda la web, una prueba de incrementalidad examina la contribución de, por ejemplo, el mercado de Dallas, y de las campañas de prospección de Facebook, al gasto global en medios.
Cómo empezar
Adoptar las pruebas de incrementalidad puede ser una decisión difícil. Como señaló Forbes sobre su propio escepticismo, los directivos son mucho menos crédulos sobre los poderes del marketing digital.
"No creo que nadie tenga una fuente de la verdad", dijo. "Intentaba conseguir una fuente de equilibrio y mejor información que simplemente Google y Facebook, que sólo quieren que gastes más dinero con ellos".
El reto es el coste y el compromiso. Forbes dijo que se necesitan de dos a tres meses antes de que las pruebas de incrementalidad empiecen a funcionar de verdad. Las pruebas de incrementalidad llevan tiempo porque Measured debe aislar marketplace enteros y tácticas publicitarias para crear clasificaciones de incrementalidad. Por ejemplo, si Dallas y Nashville se consideran mercados similares, Measured podría recortar los anuncios de retargeting de Criteo o de Google Shopping en un marketplace y aumentarlos en el otro. Con las ventas históricas como punto de referencia y en igualdad de condiciones, la marca podría ver en qué medida esa táctica de medios mejoró las ventas.
La marca de ropa Vuori empezó a trabajar con Measured para obtener índices de incrementalidad con un producto llamado Media Plan Optimizer a principios del verano, dijo Steven Johnson, el director de marketing de resultados. Dijo que normalmente se tarda cuatro semanas en realizar una prueba de incrementalidad, aunque también hay un "período de enfriamiento" para que los datos puedan ser racionalizados con el negocio global y el presupuesto de marketing. Por ejemplo, si se utilizan Dallas y Nashville como objetivo y retención para probar las campañas de prospección en Facebook, las cifras podrían estar sesgadas si Vuori tiene un grupo de influenciadores deportivos en Texas.
Vuori utiliza diferentes formas de pruebas de incrementalidad. Si la marca ve que llegan muchas ventas cada día o está probando un canal de mercado masivo, un experimento típico de retención podría funcionar. Pero si se trata de un canal más pequeño o no está impulsando muchas ventas, no hay un número estadísticamente significativo de conversiones para determinar cómo se compara el grupo objetivo con la retención. Esas pruebas a escala llevan más tiempo, dijo, porque Vuori y Measured deben aumentar lentamente las pruebas para poder obtener datos estadísticos.
Tácticas, no canales
Las pruebas de incrementalidad tampoco van a dar resultados globales por canales, como Google, Facebook, TikTok, etc., dijo Forbes. Se centra en los tipos de campañas. Por ejemplo, Forbes dijo que se sorprendió al ver cuánto contribuyeron las campañas de prospección de Facebook a los nuevos clientes. Pero esa es una puntuación incremental totalmente diferente a la de la retención de Facebook o el retargeting.
"No estamos pensando necesariamente en canal por canal", dijo Johnson sobre las pruebas de incrementalidad de Vuori. "Se trata más bien de las tácticas dentro de esos canales".
Las cosas que pueden ser importantes para la prueba de incrementalidad ahora mismo pueden no ser canales importantes o incluso no existir necesariamente en seis meses. Instagram ha apostado por el vídeo de formato corto en los últimos meses. El hecho de que los anuncios de Instagram Reels o Facebook Stories funcionen bien ahora no es un indicador de cómo funcionarán el año que viene (o si seguirán existiendo).
"Si ejecutas una prueba ahora, entonces vas a seguir retestando para asegurarte de que la incrementalidad no está cambiando", dijo Johnson.
Volver a hacer pruebas es un compromiso importante, dijo, pero la incrementalidad ofrece una mejor lente para la atribución de la publicidad que el MTA o el análisis de la plataforma. Incluso si las cookies de terceros no desaparecieran (que lo harán) e incluso si las respectivas plataformas de Google y Facebook tuvieran una atribución efectiva (que no la tienen), seguiría teniendo sentido adoptar la medición de la incrementalidad, dijo.
Hammitt no volvería a confiar en la atribución de plataformas publicitarias, que dirige el gasto sólo a sus propios canales, dijo Forbes, aunque ese enfoque funcionó bien en plataformas como Google, Facebook y Criteo durante años. Ahora, mantener la misma estrategia supondría una desventaja competitiva.
"Para llegar al siguiente nivel como empresa, teníamos que pensar de forma más científica o más basada en datos sobre cómo asignar el gasto", dijo.
Fuente: AdExchanger