Los Publishers tendrán mucho que decir para que la publicidad sin cookies se convierta en la normalidad
A medida que la industria de la publicidad se acerca a un mundo sin cookies, uno en el que los entornos sin navegador, incluida la televisión conectada (CTV) y la App móvil, son una parte cada vez más importante de los presupuestos publicitarios, los Publishers tendrán un papel cada vez más importante en el desarrollo del futuro de la identidad.
El lado de la venta desarrollará cada vez más los estándares de creación de segmentos y gestión de identidad, una desviación de la forma en que tradicionalmente se han manejado los datos publicitarios. Aunque esto implicará un cambio en los procesos, le da a la industria la oportunidad de crear un modelo de identidad transparente, multiplataforma e impulsado por toda la comunidad.
A continuación, presentamos un vistazo a la situación actual de la identidad y cómo creemos que tendrá que evolucionar para funcionar para todas las partes.
CTV tiene la necesidad de una identidad omnicanal
CTV es un canal importante al que las marcas asignan gastos de marketing y un formato en el que los estándares de identidad son incipientes. A pesar de la pandemia mundial de COVID-19, el video digital se ha mantenido como un punto brillante este año, principalmente debido a la resistencia de CTV.
Según Statista, el 50 por ciento de las audiencias de CTV en Europa están transmitiendo diariamente. Este año, la audiencia de CTV ha crecido hasta llegar al 50 por ciento de los hogares en los cinco mercados más grandes de Europa, incluidos Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España. A medida que más espectadores adoptan los servicios de streaming de TV, los anunciantes cambian sus presupuestos: según IAB, el 59 por ciento de los compradores en todo el mundo están aumentando sus presupuestos de CTV este año.
Con este nivel de inversión, la direccionabilidad y la medición ocuparán un lugar central, y la identidad es una pieza fundamental de ese rompecabezas. Debido a la cantidad de fabricantes y proveedores que operan en el espacio CTV en comparación con Desktop y los móvil, las soluciones de identidad CTV aún están surgiendo, incluido el desarrollo de identificadores para publicidad (IFA) que se envían a los DSP’s para crear perfiles de usuario y manejar la limitación de frecuencia.
De cara al futuro, el mundo CTV necesita una solución de identidad común. Un factor clave de esto será un identificador gestionado y creado por el Publisher, que se utiliza junto con los datos de origen, para crear segmentos que se adapten a todos los Publishers. Idealmente, esto sería omnicanal y se utilizaría para atender a los consumidores en dispositivos y plataformas sin navegador. En la medida en que CTV se compre programáticamente en torno a segmentos de audiencia, la ayuda de una plataforma de código abierto impulsada por la comunidad como Prebid puede garantizar que las soluciones de identidad sean justas y equilibradas.
El enfoque In-App todavía está en auge
Según Statista, este año se descargarán más de 592 millones de Apps diariamente. Dado que los usuarios móviles dedican más tiempo a las aplicaciones, unificar la identidad en todos los dispositivos y pantallas es cada vez más importante.
En el mundo de las aplicaciones móviles, la identidad se ha rastreado tradicionalmente a través de identificadores estáticos reiniciables controlados por el usuario. Sin embargo, con los cambios en iOS que se realizarán el próximo año, habrá cambios radicales en la disponibilidad de esos ID, y la industria tendrá que adaptarse.
En este caso, la industria móvil tendrá que repensar cómo se dirige a los usuarios, con soluciones de código abierto prometedoras. Aterrizar en una solución de identidad compartida duradera, controlada por el Publisher, consciente de la privacidad en dispositivos móviles requerirá una colaboración considerable en el mundo móvil y dentro de la App. En el futuro, las plataformas de código abierto impulsadas por la comunidad, como Prebid, están preparadas para desempeñar un papel vital en esta conversación, con su transparencia y acceso a datos de origen agrupados que se suman a lo que se puede construir en una ID compartida.
El futuro de la identidad es brillante
En última instancia, la identificación del usuario sigue siendo un objetivo en movimiento tanto en CTV como en dispositivos móviles, pero la dirección de viaje para ambos formatos sigue siendo coherente: transparente, orientada hacia la privacidad, segmentación controlada por el Publisher y el usuario final. Los teléfonos, tabletas, televisores e incluso su tostadora no tienen navegador, por lo que es muy necesario crear un sistema estándar de identificación de usuarios multiplataforma. Esto requerirá una colaboración sin precedentes en toda la ruta de suministro, pero dará como resultado un modelo más sostenible.
Cada vez está más claro que el panorama actual de la identidad digital no es adecuado para el futuro emergente de la publicidad. Tenemos la oportunidad de construir el futuro del panorama de la identidad de una manera reflexiva, en lugar de tener que reelaborar sistemas arraigados que se han vuelto obsoletos. Podemos ver esto como una oportunidad para construir una nueva solución de identidad que sea transparente, multiplataforma y equitativa, y esta vez los editores tendrán un lugar destacado en la mesa.
Artículo escrito por Steve Wing, managing director, EMEA, Magnite para DIGIDAY