Los podcasters merecen un ecosistema publicitario más abierto

¿Alguna vez has disfrutado de una comida de varios platos preparada por un chef increíble y te has dado cuenta de que no puedes seguir porque estás demasiado lleno? La experiencia tiene más valor, pero los límites naturales dictan que sólo se llega a la mitad.

Si bien se prevé que el podcasting alcance los 3.100 millones de dólares en ingresos en 2023, una estadística diferente puede sorprenderte aún más: la adopción por parte de los podcasters de la inserción dinámica de anuncios (DAI) aumentó de menos del 50% en 2019 a la friolera del 84% en 2021.

¿Por qué? Eficiencia. La automatización facilita la gestión de la publicidad. También se debe a que los podcasters se dan cuenta de que DAI les da opciones que hacen que servir el mejor anuncio posible sea más probable.

Pero para que los podcasters obtengan el máximo valor de la DAI, necesitan un entorno abierto. Más apertura significa más opciones. Utilizar la DAI dentro de un walled garden dificulta la obtención de todos los beneficios de una gran innovación. Es como tomar sólo la mitad de una buena comida.

La IAD genera flexibilidad en entornos abiertos

El auge de la IAD y la programática van de la mano: ambos se basan en la idea de que un acceso abierto a más demanda significa más oportunidades de maximizar el valor de cada impresión publicitaria.

La inserción dinámica de anuncios hace que la publicidad en podcasts sea más flexible y eficiente, al servir un anuncio automáticamente cuando se transmite o descarga un episodio. En ese caso, variables como la ubicación del oyente o la oportunidad del mensaje se tienen en cuenta y aumentan las posibilidades de que el anuncio sea "mejor" que uno precocinado en un episodio.

Parte de la razón por la que los podcasters trabajan con las plataformas más grandes como Spotify e iHeart es para tener acceso a grandes herramientas como DAI. Pero lo irónico es que, como las plataformas más grandes están construidas para aumentar su propio valor mediante el bloqueo de la oferta y la demanda, su DAI limita naturalmente la variedad de compradores de un anuncio determinado.

Las noticias recientes han reforzado que la exclusividad tiene su lado negativo. Al fin y al cabo, los walled gardens representan sólo una parte del mercado de los podcasts. Para muchos podcasts, limitar las opciones de llegar a la gente fuera del muro significa que no sobrevivirán.

Y no se trata sólo de acceder a determinados programas. Al igual que las "tres grandes" plataformas de podcasts han adquirido contenidos, también han adquirido tecnología para distribuirlos y monetizarlos. Como resultado, estas plataformas ejercen un gran control sobre la tecnología que pueden utilizar sus publishers.

Por ejemplo, la publicidad gráfica. Los publishers que utilizan Google Ads no están obligados a alojar sus sitios en Google, aunque éste les sirva los anuncios. El podcasting es diferente. La gente suele escuchar un episodio entero con anuncios ya incorporados. La distribución y la monetización están entrelazadas.

Aunque el anfitrión walled garden de un podcaster permita la inserción dinámica de anuncios, esa plataforma de alojamiento controla lo que se sirve. Si el mejor anuncio para una determinada impresión se encuentra fuera del muro, el oyente no lo oirá. Y, posiblemente, usted obtendrá menos ingresos. Es la IAD a medio hacer.

Unificar los Walled Gardens desconectados

¿No facilitaría el trabajo de los podcasters y multiplicaría las opciones de monetización de los contenidos la conexión entre múltiples plataformas a través de protocolos comunes? Estándares como VAST y openRTB existen y están haciendo crecer la publicidad programática en podcasts. Pero debido a la forma en que se entregan y consumen los podcasts, la interoperabilidad entre plataformas no es fácil. Cada una de las grandes plataformas de podcasts tiene su propia interpretación de cómo deben funcionar las normas.

Además, problemas técnicos como el tiempo de espera de los anuncios justifican aún más que las grandes plataformas mantengan el inventario dentro de sus muros. Sin embargo, hay que cuidar al podcaster, al creador. Adoptar la programática y las tecnologías que la apoyan, como DAI, ofrece a los podcasters más vías de crecimiento. Pero las innovaciones son tan valiosas como nuestra capacidad para sacarles el máximo partido.

Es hora de que la industria madure más allá de los walled gardens en favor de una fiesta abierta en la que florezcan los podcasters.

Fuente: AdExchanger