Los editores británicos se enfrentan a la pérdida de cientos de millones en ingresos en publicidad gráfica cuando Google desactive las cookies de terceros
Acabar con las cookies de terceros podría costar a los editores británicos cientos de millones en publicidad digital, lo que hace temer que el sector se esté "precipitando hacia el borde de un precipicio".
El informe Online Platforms and Digital Advertising, publicado en julio del año pasado, en el que el organismo de control estimó que el gasto en publicidad digital en el Reino Unido había alcanzado los 5.500 millones de libras en 2019.
De esta cifra, aproximadamente la mitad se gasta en Facebook y otro 10% en Google. Según datos separados de AA/Warc, los editores de noticias nacionales y regionales del Reino Unido obtuvieron en 2020 500 millones de libras procedentes de publicidad digital (la mayoría de las cuales corresponden a display).
Utilizando datos de un experimento de Google, la CMA estimó que "los editores del Reino Unido obtuvieron alrededor de un 70% menos de ingresos en general cuando no pudieron utilizar cookies de terceros para vender publicidad personalizada, compitiendo con otros que sí podían hacerlo".
La muerte de las cookies de terceros podría suponer para los editores británicos una pérdida de ingresos de cientos de millones, siempre que no se ponga en marcha ninguna alternativa para compensar el déficit.
El gasto publicitario se reparte en líneas generales entre el display y search, esta última dominada por Google. Según eMarketer el gasto total en publicidad digital a nivel mundial en 2020 alcanzó los 333.000 millones de dólares (235.000 millones de libras). Dado que el mercado publicitario digital del Reino Unido, con un valor de 23.500 millones de libras en 2020, representa aproximadamente el 10% del gasto publicitario mundial, se teme que los editores de todo el mundo se enfrenten a una pérdida de ingresos publicitarios digitales de miles de millones con la muerte de las cookies de terceros.
Se prevé que el gasto mundial en publicidad digital alcance este año los 455.000 millones de dólares (321.000 millones de libras), de los cuales más de la mitad (55,2%) se destinarán a display y el 40% a búsquedas, según informa eMarketer. Los anunciantes utilizan las cookies de terceros para ofrecer anuncios relevantes y específicos a los usuarios online a través de subastas automatizadas en tiempo real. El espacio publicitario de un sitio web suele ser propiedad de empresas de publicidad.
Safari y Firefox ya han bloqueado las cookies de terceros, y Google tiene previsto eliminarlas por completo en 2022 en Chrome con su paso al Privacy Sandbox, que hará que la web pase del seguimiento por defecto a la privacidad por defecto. El código del navegador de código abierto Chromium de Google, en el que se basa Chrome, también es utilizado por otros navegadores, como Microsoft Edge.
Entre los que han expresado su preocupación por la decisión de Google se encuentra el miembro fundador de Swan, James Rosewell. Swan se presenta como una alternativa de código abierto al Privacy Sandbox de Google. Rosewell dijo: "La industria editorial, así como la web en su conjunto, se está precipitando hacia el borde de un precipicio".
Los cambios establecidos y propuestos en torno al uso de cookies de terceros amenazan con destruir la industria editorial tal y como la conocemos, al aumentar el control de Google, Apple y Facebook sobre el acceso de la gente a la información y los servicios "gratuitos".
"Todo el mundo tiene el derecho fundamental de proteger su propia privacidad personal, pero no es necesario que haya un compromiso para que esto ocurra".
Las cookies de origen, que se comparten directamente entre un sitio web y el usuario, seguirán funcionando en el Privacy Sandbox. Google ha dicho que respetará estas relaciones y que los anuncios personalizados podrán servirse a los clientes de forma que se mantenga la privacidad.
Esto puede hacerse mediante el Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC), que mantendrá el anonimato de los usuarios agrupándolos en un grupo con intereses similares y sin compartir nunca datos que puedan identificarlos como individuos.
Un portavoz de Google dijo: "El ecosistema web está en peligro si no se mantiene al día con las cambiantes expectativas de privacidad. El trabajo que hemos realizado con los socios del ecosistema en el Privacy Sandbox sobre las nuevas propuestas de preservación de la privacidad ayuda a que el sector deje de rastrear a las personas en la web, al tiempo que mantiene la eficacia de la publicidad. Y para ayudar a los editores a mantener sus ingresos, hemos estado experimentando con nuevas funciones a medida que la web evoluciona hacia la privacidad".
Richard Reeves, director general de la Asociación de Editores Online, dijo que "no discutiría esa cifra" en relación con la temida pérdida de miles de millones de libras en los ingresos por publicidad digital en el Reino Unido. Sin embargo, dijo de Google: "No les interesa desactivar algo y luego dispararse en el pie y no tener nada de esa generación de ingresos".
Y añadió: "La realidad es que para cuando Google desactive la cookie de terceros me gustaría creer que dispondremos de diferentes formas de poder conectarnos a esos datos y esa información de una manera que no dependa de correos electrónicos con hash y otros tipos de tecnologías de seguimiento, sino que se base puramente en la información que ha sido compartida por el consumidor que confía en esos medios y ese entorno, y con el consentimiento de ese usuario, ..."