Es momento de replantear la industria: El middleware MadTech
El mapa del ecosistema publicitario ha sido un elemento básico de esta industria durante una buena década. Desde el trabajo de martech de la Capilla Sixtina de Scott Brinker hasta el omnipresente mapa de proveedores de "caja ordenada", hemos utilizado estos recursos para comprender mejor la multitud de ofertas de Madtech.
No hay nada de malo en usar estos mapas de proveedores como una descripción general, pero creo que en la era posterior a las cookies, con privacy first, la mayoría serán redundantes. También creo que sigue habiendo una gran superposición entre los proveedores en categorías específicas. Y también está la cuestión de qué se define como tecnología y qué es en realidad un servicio.
Siguiendo con mi primer artículo, que analizó la reestructuración de la capa de servicio, nuevamente, no voy a volver a imaginar el mapa del ecosistema, sino que intentaré definir el "middleware madtech" y centrarme en oportunidades de una década para los proveedores de tecnología.
De todos modos, ¿qué es una empresa típica de middleware madtech? Creo que una empresa típica en esta capa tiene cuatro características distintas:
Es una tecnología habilitadora que puede ser utilizada por la capa de servicio, ofreciendo una utilidad adecuada en la era de la privacidad primero (medición, focalización, infraestructura, etc.)
Su utilidad no depende de la "buena voluntad" de ninguna plataforma (Apple o Google específicamente)
Es un servicio menos administrado y más basado en SaaS
Tiene ingresos que ocurren en lugar de ingresos recurrentes (sombrero a Richard Kramer).
Repensar la propuesta de valor
El middleware madtech devolverá valor a los márgenes, ayudando a los compradores y vendedores de medios específicamente a abordar la medición, la focalización, la ejecución, la gestión administrativa, la seguridad de la marca, la gestión/ejecución creativa y la privacidad. El middleware madtech también abrirá un montón de nuevas oportunidades proporcionadas por el auge de los Walled Gardens, "meta" Walled Gardens y el First Party Data de los Publishers y plataformas.
Es importante no ver los a los Walled Gardens como una especie de desarrollo desastroso para la industria. La mayoría de los canales en los que compramos son Walled Gardens: CTV, DOOH, etc. El "middleware madtech" creará soluciones para esta nueva realidad, pero este juego ahora se trata de utilidad, no de arbitraje de cookies.
No voy a recrear otro mapa de ecosistemas encuadrado; en su lugar, voy a en encajar un montón de categorías en el middleware madtech que creo que crearán un valor real para los especialistas en marketing, las empresas de capa de servicios y la amplia gama de nuevas plataformas y negocios de medios.
Los puntos clave de MadTech Middleware para la próxima década
Medición y atribución
Pongo esto en la parte superior de la lista porque es la categoría más importante y crítica en el "middleware madtech". Si arreglamos esto, arreglamos todo. Tan simple como eso.
Atribución omnicanal: nos guste o no, la desaparición de las cookies y los ID’s empeorarán aún más la fragmentación. Tal vez permita que Google lo ayude a modelar audiencias en otros ecosistemas de terceros para hacer la vida más fácil, pero ¿REALMENTE vas a permitir que un gran proveedor de medios como Google sea tu capa de medición omnicanal independiente? Por supuesto que no. Hay espacio para que surjan nuevas soluciones que ayuden a construir una medición independiente en un paisaje fracturado.
Un cambio hacia modelos de participación y basados en paneles: los puristas de la identificación suelen criticar duramente a los paneles, que dicen que son una forma de medición anticuada y poco confiable. Sin embargo, con muchas plataformas que adoptan una posición de privacidad sólida, las identificaciones tendrán dificultades para escalar. Veo paneles que juegan algún papel en un modelo evolucionado. El compromiso se volverá popular entre los compradores a medida que la atribución redundante de último click se vuelva más difícil. La compra de video y de Branding girará hacia el compromiso como métrica de medición.
Análisis de Walled Gardens: veremos proveedores inteligentes que se basan en API de Walled Garden para la medición y la focalización, particularmente aquellos ecosistemas como CTV, DOOH y medios comerciales, que tienen muchos 'meta' Walled Garden (efectivamente, un Walled Garden dentro de un Walled Garden…).
Datos y privacidad
A los efectos de este artículo, voy a dividir esto en cinco subsecciones, ya que hay mucho que desglosar aquí.
Contextual: no hay absolutamente ninguna duda de que esta será la capa de orientación a la que recurrir para la mayoría de las campañas digitales. La sofisticación de la orientación contextual evolucionará a medida que los proveedores alimenten modelos de inteligencia artificial para mejorar la orientación en el inventario web y de Apps.
La revolución de las Cleaning Rooms: todo el mundo parece estar construyendo una "cleaning room". No habrá un ganador aquí, sino ganadores verticales y regionales. Necesitas escalar para que estas cosas funcionen: obtener suficientes compradores y vendedores en la plataforma para que pueda hacer coincidir los datos con éxito.
ID’s y gráficos de ID: si bien los ID’s y los gráficos de ID son cada vez más difíciles en esta nueva era de privacidad, tendrán un papel importante que desempeñar como soluciones de orientación. Muchos de los principales proveedores de tecnología publicitaria están invirtiendo fuertemente en sus propias identificaciones. Es probable que los compradores utilicen una combinación de estos para intentar mejorar las tasas de coincidencia. Es difícil saber cómo evoluciona la visualización programática basada en web a partir de aquí. ¿Se extinguirán las compras en el Open Market y serán reemplazadas por alguna forma de programática garantizada por ejemplo? Incluso en ese caso, aún necesitaría la capacidad de hacer coincidir los ID.
Proveedores de comercio algorítmico: en este nuevo mundo en el que la privacidad es lo primero, todo el valor se va al margen. La mayoría de las plataformas / Walled Garden operarán bajo sus propias reglas y procesos de compra. Veo una gran oportunidad en el comercio basado en algoritmos, con proveedores especializados que crean algoritmos independientes de la plataforma para los especialistas en marketing y las agencias. Estas soluciones serán aún más solicitadas dado que no dependen de las cookies.
Privacidad y gobernanza: con la mayor cantidad de legislación sobre privacidad en la UE, EE. UU y otras jurisdicciones, aumentará la necesidad de realizar registros de auditoría sobre todos los datos utilizados en las empresas. Esto tiene el potencial de ser un negocio multimillonario, ya que los medios digitales buscan contratar un "seguro de privacidad" para mitigar los impactos de la privacidad.
Infraestructura y automatización
Ejecución programáticos en los medios o una historia de Walled Garden:
Web-based Display: veremos menos proveedores en el lado de la ejecución a medida que desaparezcan las compras en el mercado abierto. En un mundo solo de FLoC, la capa de servicio (agencias, redes publicitarias y compradores especializados) capturará mucho más valor a medida que la industria se aleje de la compra basada en cookies. El Ad Server y las capas programáticas se fusionarán, pero la salida de Google de la tecnología publicitaria abrirá tanto el lado de compra como el de venta a nuevos innovadores.
App-based Display: Apple ha roto la baraja con el marketing de Apps de terceros, y si aún no te has dado cuenta, entonces estás en serios problemas. Como señaló Eric Seufert hace muchos meses, la tecnología publicitaria y el contenido en el mundo de las Apps se fusionarán para formar sus propios "meta" Walled Gardens. Aquí es donde se fusionan las capas de mi ecosistema, ya que la única forma de comprar será a través de estos "meta" Walled Gardens . Las fusiones y adquisiciones serán implacables a medida que ATT ponga fin a las compras integradas de terceros.
CTV: CTV es un Walled Garden clásico. No es una "programática" clásica, ya que la compra basada en impresiones sigue siendo una pequeña fracción del gasto. Es una colección de Walled Gardens dentro de un canal de Walled Garden y, como tal, evolucionará de manera diferente. Todavía habrá oportunidades para la tecnología publicitaria a medida que crezcan las ofertas de contenido de CTV. No todo el mundo tendrá su propia plataforma de compra, lo que significa que se necesitarán plataformas independientes.
DOOH: si bien casi refleja el mundo de CTV en términos de su composición, es probable que DOOH experimente más interrupciones a medida que se digitalicen e integren nuevos grupos de inventario con compradores basados en datos. Hay mucho legado en OOH, pero también una gran oportunidad a medida que las nuevas marcas buscan modelos basados en el rendimiento.
Tecnología de canal emergente: la tecnología publicitaria evolucionará en nuevos canales como juegos, VR/AR y audio. Estos todavía son espacios relativamente incipientes, pero habrá crecimiento. El espacio en los juegos tiene una gran inversión, con varios proveedores que ofrecen a los especialistas en marketing la oportunidad de comprar de forma programática en juegos de consola y PC. Estos son los canales en los que la tecnología publicitaria prosperará a medida que el gasto cambie de acuerdo con el comportamiento de la audiencia.
AdTech creativo: con los mercados uno a uno restringidos y el marketing moviéndose agresivamente hacia el comercio digital, la tecnología publicitaria creativa va a tener una gran década. Piense en el rompecabezas de back-end de administrar, crear y luego (de una manera basada en datos) entregar activos creativos, y comenzará a comprender la enorme oportunidad en esta categoría.
e-commerce: posiblemente la oportunidad de la década. No se puede subestimar el cambio del gasto en in-store media a los medios digitales. El negocio de publicidad de gran crecimiento de Amazon te dice todo lo que necesitas saber. El panorama de los medios de comunicación del e-commerce mundial es enorme, está fragmentado y crece como una mala hierba. El análisis, la infraestructura de tecnología publicitaria, el marketing onsite y las soluciones de datos son solo algunas de las áreas que están listas para la innovación.
Estas son algunas de las áreas que me gustaría que la industria explorara a medida que pasamos de la era de la identificación a la era de la privacidad. Todo debería estar abierto al debate.
Artículo original escrito en inglés en ExchangeWire