Los beneficios de las grandes agencias en 2022 fueron mejores de lo esperado

Según la mayoría de las mediciones, las grandes agencias (Big 6) afrontaron 2022 mejor de lo que muchos esperaban durante un cuarto trimestre sombrío, en el que parecía probable que la inflación, la subida de los tipos de interés y los persistentes problemas de la cadena de suministro llevaran a la economía a una recesión.

En el caso de los que ya han presentado resultados para 2022 -Publicis, IPG, Omnicom y Dentsu, recientemente el 14 de febrero-, los ingresos se mantuvieron planos (Omnicom) o aumentaron un 20% (Publicis), mientras que el crecimiento orgánico osciló entre el 4% y el 10%. Y una buena parte del crecimiento procede de los crecientes servicios de consultoría y apoyo tecnológico, ya que los servicios tradicionales, como la compra y planificación de medios, pierden cada vez más importancia.

(WPP, Havas Group, Stagwell y S4 Capital aún no han anunciado sus resultados financieros de 2022).

"En general, las agencias han gozado de bastante buena salud, en la medida en que las grandes marcas siguieron gastando dinero en diversas formas de marketing a lo largo de la pandemia, y 2022 no fue diferente", dijo el analista independiente Brian Wieser, que hasta hace poco era presidente mundial de inteligencia empresarial en GroupM. "Algo que vale la pena señalar es que la inflación generalmente suma a la publicidad, no la resta. A menos que se produzca una recesión económica real, que no hemos experimentado".

Wieser siempre ha dicho que los temores de una recesión eran en gran medida infundados porque la gente estaba haciendo suposiciones basadas en modelos anticuados.

Echa un vistazo a los resultados de cada agencia, empezando por los más recientes:

Dentsu

El holding japonés presenta sus cuentas en yenes. El crecimiento orgánico para todo el año 2022 se situó en el 4,1% (dentro de sus regiones, 6,1% en América, 9,7% en EMEA excluida Rusia), mientras que el beneficio operativo creció un 13,5% y el margen de beneficios un 18,4%, gracias a la estructura simplificada de la empresa. Los ingresos netos crecieron un 14,4%, hasta algo menos de 8,6 billones de dólares (conversión de yenes a dólares a 130 yenes por dólar).

IPG

El crecimiento orgánico alcanzó el 7%, con 9,5 billones de dólares de ingresos netos (un 3,7% más que en 2021) y 938 millones de ingresos netos. El margen de beneficios se situó en el 16,6%. IPG ofreció algunas orientaciones sobre lo que se perfila para 2023, y es conservador sin duda: se prevé que el crecimiento orgánico de los ingresos netos sea de un escaso 2-4%.

Philippe Krakowski, consejero delegado de IPG, se refirió a ello en sus comentarios al anunciar los resultados de 2022. "La situación macroeconómica sigue siendo incierta. Los profesionales del marketing se acercan a 2023 con la convicción de que es necesario seguir invirtiendo y estar en el mercado, así como con cierta cautela", escribió.

Omnicom

Generó un saludable 9,4% de crecimiento orgánico sobre 14,29 billones de dólares en ingresos, pero esa cifra de ingresos fue plana respecto a 2021. De hecho, los ingresos netos cayeron 100 millones de dólares desde 2021 a 1,3 billones, al igual que el margen de beneficios, que pasó del 15,4% al 14,6%. Aunque el Consejero Delegado John Wren no ofreció cifras reales de cara a 2023, sus comentarios aludieron a un camino incierto por delante.

"Entramos en 2023 en una posición muy fuerte, basándonos en los importantes nuevos negocios conseguidos el año pasado y aunando creatividad, tecnología digital y datos para crear soluciones de marketing que respondan a las necesidades de transformación empresarial de nuestros clientes", escribió Wren. "Al mismo tiempo, estamos siguiendo de cerca las perspectivas macroeconómicas y estamos totalmente preparados para responder adecuadamente."

Publicis

Los resultados financieros de 2022 impresionaron a los analistas, mostrando un crecimiento de los ingresos netos del 20%, hasta 12,572 billones de euros (que se convierten al dólar actual en unos 13,4 billones de dólares), y un crecimiento orgánico del 10%. Los márgenes de beneficio se situaron en el 18%.

El presidente de Publicis, Arthur Sadoun, señaló en sus comentarios a Epsilon y Sapient como los principales impulsores del crecimiento orgánico. También ofreció algunas orientaciones para 2023, prediciendo un sobrio crecimiento orgánico del 3-5% y unos márgenes que se mantendrán en torno al 17-18%.

Hay que dar una vuelta de tuerca a la maquinaria de relaciones con los inversores: Algunos analistas no dan tanta importancia al crecimiento orgánico. Por ejemplo, el analista independiente Tom Triscari afirma que el crecimiento orgánico es una cifra que puede manipularse para que parezca lo mejor posible. Las agencias lo utilizan para medir una media general de crecimiento, pero puede ocultar fácilmente la contracción del negocio de algunos clientes mientras se apoya en el crecimiento de otros que aumentaron su gasto de forma significativa.

"La forma en que se presenta el crecimiento orgánico parece tener más que ver con medir hasta qué punto una agencia se mantiene viva en lo que se ha convertido en una oferta de servicios altamente mercantilizada, que con demostrar probabilidades crecientes de creación de valor", escribió Triscari en la edición de diciembre de su boletín Quo Vadis.

Por lo demás, Triscari coincidió con Wieser en que el crecimiento fue más saludable de lo que algunos esperaban, y citó como factor de su éxito su enfoque más reciente de apostar fuerte por las TI y los servicios de consultoría. "Por cada dólar gastado en medios, las agencias quieren vender 3 dólares en servicios", afirma. "Están gestionando bien los costes, generando márgenes constantes y repartiendo dividendos", añadió.

Fuente: Digiday