Las plataformas de streaming adoptan una estrategia de crecimiento “lento pero constante”
La estrategia de crecimiento lento y constante se ha convertido en la nueva norma para las plataformas de streaming. Según el informe "State of Subscriptions: Pricing and Packaging" de Antenna, las suscripciones totales SVOD aumentaron un 10,2% interanual en el primer trimestre de 2024. Esto representa una desaceleración considerable en comparación con el crecimiento del 18,8% registrado en el primer trimestre de 2023.
A pesar de la desaceleración, el 38% de todas las suscripciones de SVOD en el primer trimestre de 2024 fueron con publicidad, un dato alentador para los anunciantes que invierten en streaming. Sin embargo, el informe también señala que el abandono de suscriptores sigue siendo un problema a medida que el crecimiento se desacelera.
Para enfrentarse a estas nuevas circunstancias, las plataformas de streaming están experimentando con variaciones de precios, niveles de publicidad, nuevo contenido y paquetes de servicios para atraer a los clientes. Algunos de estos enfoques están dando mejores resultados que otros.
Aunque las suscripciones SVOD siguen creciendo, las plataformas están teniendo niveles de crecimiento diferentes. Según el informe, Netflix registró el mayor número de adiciones netas interanuales, con 7,3 millones de nuevos suscriptores entre el primer trimestre de 2023 y el primer trimestre de 2024, gracias a la introducción de su nivel con publicidad y su política de restricción de compartir contraseñas. Peacock, propiedad de NBCUniversal, experimentó el crecimiento más rápido entre los SVOD premium, aumentando su base de suscriptores en un 31,3% interanual.
En cuanto a las tasas de abandono, el churn de SVOD premium aumentó al 5% en 2024, en comparación con el 4,4% en marzo de 2023. Max, de Warner Bros. Discovery, redujo su tasa de abandono interanual del 7,3% en marzo de 2023 al 6,3% en 2024.
Prueba y error
Con el aumento del churn y nuevas plataformas de streaming compitiendo por la atención del consumidor, algunos servicios están apostando por tácticas para aumentar la retención. Las pruebas gratuitas y las promociones de precios han aportado "porciones sustanciales" de las suscripciones de SVOD, según el informe. En 2023, el 34% de las suscripciones provinieron de pruebas gratuitas y el 6% de ofertas promocionales.
Las plataformas de streaming también han incrementado sus precios en general, pero estos aumentos "no han interrumpido significativamente la adquisición o retención", según el informe. De las 12 subidas de precios medidas por Antenna, las adiciones netas de suscriptores se mantuvieron positivas durante el mes del aumento de precio y en los tres meses siguientes. Las tasas de cancelación más altas se registraron en el mes en que se implementaron los aumentos de precios.
"A medida que las plataformas SVOD evolucionan, el pricing y el packaging podrían dictar la próxima fase del negocio", dice el informe.
Según Marketingbrew, la transmisión de eventos deportivos también está generando buenos resultados al atraer suscriptores. Paramount+ y Peacock experimentaron significativas ganancias gracias a la transmisión del AFC Wild Card Game y la Super Bowl, representando el 31% de las nuevas suscripciones de SVOD en el primer trimestre de 2024.
Otras tácticas, como el bundling, pueden dar resultados mixtos. Según el informe, Netflix puede no encontrar mucho valor en formar parte de paquetes (aunque es parte del recientemente anunciado StreamSaver de Comcast), mientras que un servicio como Starz "se beneficiaría materialmente" de ser incluido en bundlings.