Las marcas que siguen confiando en las cookies se están quedando atrás

Google sigue retrasando la fecha del llamado "apocalipsis de las cookies". Pero si eres un retailer que espera prosperar en la temporada navideña de 2022, esto no importa lo más mínimo. Si sigues confiando en las Third-Party Cookies, puede que estés tan condenado a largo plazo como la propia cookie.

Demasiadas marcas están tomando el retraso de Google como una excusa para posponer sus búsquedas de alternativas a las Third-Party Cookies, pero es un gran error. Existe una amenaza real, especialmente entre los retailers y las marcas retailers, de que la dependencia de las cookies pueda arruinar la magia de las fiestas. Y cuando ocurra, no nos equivoquemos: Los consumidores sabrán exactamente de quién es la culpa. Y guardarán rencor.

Veamos por qué la urgencia de abandonar las cookies es mayor de lo que los profesionales del marketing podrían pensar, y cómo pueden aplicar soluciones inmediatas y a largo plazo que los clientes agradecerán estas fiestas y las venideras.

El enigma de las cookies navideñas

La mayoría de los profesionales del marketing son conscientes de los retos que las Third-Party Cookies llevan años planteando en el sector. Están completamente ausentes en un número cada vez mayor de entornos digitales, y su utilidad es efímera e incompleta en aquellos en los que todavía se aplican.

Pero el impulso es una fuerza poderosa, y no es de extrañar que muchas personas en la industria hayan decidido obtener todo el valor que puedan de las cookies hasta su inevitable día del juicio final. El gran problema de esta decisión es que muchos profesionales del marketing no tienen en cuenta la importante amenaza que suponen las Third-Party Cookies para los compradores, especialmente durante las fiestas navideñas.

En pocas palabras: las cookies te siguen por la web y rastrean lo que una persona busca y lo que compra. Esto significa que cualquiera que comparta un dispositivo o una conexión Wi-Fi con otra persona puede empezar a recibir anuncios que aparezcan y expongan regalos sorpresa de su familiar o amigo.

Piénsalo: ¿Con qué frecuencia ves anuncios con mensajes como "Ya que has comprado esto, puede que te guste XYZ" o "Vuelve a tu carrito con el artículo XYZ"? Ahora, imagina que es tu hijo, tu pareja o tu madre quien recibe el anuncio que le informa de que alguien ha comprado un artículo de su lista de deseos navideños. El elemento sorpresa desaparece de inmediato.

Sí, muchas marcas se están alejando poco a poco de las Third-Party Cookies, pero no lo están haciendo lo suficientemente rápido, y desde luego no a tiempo para las fiestas. Está claro (cada vez más) que el uso de Third-Party Cookies es importante a los ojos de los consumidores. Las investigaciones han revelado que el 84% de las personas entienden ahora qué son las cookies y cómo se utilizan para rastrear su actividad online, mientras que 7 de cada 10 personas dicen que no les gusta nada la idea de que las empresas les rastreen. Así es: el 70% de la gente no quiere que los profesionales del marketing le rastreen.

En otras palabras, los consumidores ya están hartos de anuncios que parecen invasivos o inquietantemente bien informados. Esa molestia se dispara cuando una marca arruina una sorpresa navideña porque su anuncio expone una compra antes de tiempo a un ser querido.

Salvar las fiestas: este año y los siguientes

Si la marca retailer a la que representas sigue empleando Third-Party Cookies esta temporada de compras navideñas, considera esto una alerta de emergencia: tienes que cambiar de rumbo rápidamente. Es comprensible que la mayoría de las marcas no puedan abandonar las Third-Party Cookies de la noche a la mañana, sin embargo, hay medidas que puedes tomar de inmediato para detener el daño que tus técnicas de seguimiento están teniendo en la experiencia navideña y de regalos de la gente. La táctica más sencilla sería habilitar una ventana emergente estacional que explique a los compradores cómo pueden desactivar temporalmente las cookies en el sitio para asegurarse de que su actividad está protegida de miradas indiscretas. Simplemente redactando la ventana emergente en un tono conversacional y consciente de la situación, las marcas pueden posicionarse como elfos navideños útiles frente a gruñones que se dedican a robar regalos.

Pero los vendedores no pueden detenerse ahí. A largo plazo -independientemente del calendario de Google para la eliminación de las Third-Party Cookies en Chrome- las marcas deben alejarse por completo de las cookies como herramienta de seguimiento. A la hora de implementar un plan a largo plazo para abandonar las cookies, no existe una solución milagrosa para las marcas de hoy en día, pero sí una combinación de enfoques que los profesionales del marketing pueden adoptar no sólo para llenar el vacío dejado por las Third-Party Cookies, sino también para mejorar su alcance, relevancia y comprensión de sus audiencias.

La mayoría de las marcas han recibido el mensaje sobre la importancia de dar prioridad a la adquisición de First-Party Data, y sin duda este enfoque fundamental para recuperar el control de las relaciones de una marca con sus consumidores no puede subestimarse. Pero las marcas también deben investigar, probar y aplicar soluciones adicionales que no dependan de las Third-Party Cookies, como las digital fingerprints y la publicidad contextual.

Los anunciantes digitales no necesitan saber quiénes son sus consumidores para ofrecerles anuncios relevantes. Y punto. Ya es hora de que las empresas dejen de invadir a sus compradores mediante tácticas como las Third-Party Cookies y adopten campañas más seguras y concretas.

Las marcas deben equipar hoy a sus clientes con formas que protejan sus compras, y luego deben tomarse en serio la mejora a largo plazo. Se acabó el tiempo de las excusas.

Fuente: ANA