Los estándares actualizados de OpenRTB simplifican la compra de DOOH vía programática

Debido a la enorme variedad de inventario Digital out of Home (DOOH) disponible, la creación de canales programáticos para el mercado DOOH es una tarea de enormes proporciones.

Se necesita más estandarización para que la programación DOOH entre en la siguiente fase de crecimiento. Con un inventario que abarca desde gigantescos videowalls en distritos céntricos hasta pantallas de menor formato encima de taxis, RTB necesitaba una especificación que pudiera comunicar esos matices.

Con esta necesidad en mente, IAB Tech Lab ha actualizado su estándar OpenRTB para incluir productos específicamente diseñados para DOOH. También ha publicado nuevas directrices específicas para DOOH y recursos técnicos para la licitación en tiempo real en colaboración con la Out of Home Advertising Association of America (OAAA) y Outsmart, la Asociación de Publicidad Out of Home del Reino Unido.

"Tenemos que dejar atrás la fragmentación y avanzar hacia la uniformidad", declaró Jeff Jan, responsable de iniciativas del sector de la OAAA, quien calificó estas normas de "hito importante para alcanzar ese nivel de uniformidad y estandarización".

Incluso sin la nueva estandarización, la programática ya se ha cuadruplicado como porcentaje del gasto en DOOH, a medida que la pandemia transformaba el mercado DOOH.

Los anunciantes estadounidenses gastaron un poco más de 400 millones de dólares en programática Out Of Home en 2022, según eMarketer. Eso es el doble de la cantidad gastada en 2021, y se espera que esa cifra aumente a 800 millones de dólares en 2024. La programática representó alrededor del 16% del DOOH en 2022, y se prevé que esa cuota crezca hasta el 25% en 2024.

Un lenguaje común

Sin la estandarización OpenRTB para DOOH, las subastas programáticas han funcionado con costes más altos y complejidad añadida, haciendo más lento el crecimiento de este canal emergente.

"Cada SSP de DOOH tenía que crear una implementación personalizada para un DSP y viceversa si querían operar juntos", explica Tim Harvey, fundador del proveedor tecnológico británico Knitting Media y participante en el grupo de trabajo DOOH del IAB Tech Lab.

Navegar entre tantas implementaciones patentadas añadía aún más complejidad a un mercado que se enfrentaba a formas no estandarizadas de describir las pantallas y los multiplicadores de impresiones, y toda esa personalización aumentaba los costes de integración, según Harvey.

Para reducir la necesidad de implementaciones personalizadas de DOOH, las directrices actualizadas del Tech Lab describen nuevas extensiones de OpenRTB para estandarizar la compra programática de inventario DOOH, junto con un esquema estandarizado para las solicitudes de ofertas DOOH.

En DOOH, el recuento de impresiones es variable. Un anuncio puede generar múltiples impresiones de los transeúntes. Esto contrasta con el comercio OpenRTB para la visualización online, donde se supone que un usuario objetivo equivale a una impresión.

La solución fue añadir un multiplicador de impresiones. Ahora, la especificación OpenRTB DOOH incluye una forma estandarizada de implementar ese multiplicador de impresiones en el objeto "imp", que calcula el número de impresiones disponibles.

Los dispositivos de visualización en exteriores también varían mucho en tamaño y tipo de ubicación. Por ello, la nueva guía del Tech Lab explica cómo utilizar los objetos estándar de solicitud de ofertas OpenRTB para tener en cuenta el tamaño de la pantalla. El objeto "device.ppi" transmite las dimensiones de una pantalla en píxeles por pulgada, anchura y altura.

Asimismo, dado que los dispositivos DOOH suelen estar conectados a redes IP protegidas (frente a open internet, donde los usuarios acceden a los contenidos), esta configuración significa que los DSP no pueden utilizar sus técnicas habituales de geolocalización de direcciones IP para determinar dónde se emiten los anuncios. Así pues, las nuevas directrices exigen que las transacciones DOOH incluyan el campo lat/long de geolocalización.

Y como las pantallas DOOH suelen estar conectadas a redes móviles, puede haber un retraso entre el momento en que se gana una puja y el momento en que el anuncio aparece en la pantalla. Por ello, las directrices sugieren que se prevea un tiempo de tolerancia desde que se gana la puja hasta que se publica el anuncio. Además, una URL de notificación de evento de subasta se activa cuando una oferta ha ganado una subasta, y otra URL de facturación de evento de subasta se activa cuando el anuncio aparece en la pantalla.

Las nuevas normas y directrices del IAB Tech Lab pretenden proporcionar a la cadena de suministro DOOH un lenguaje común y ofrecer una forma estandarizada para que los SSP y DSP operen a través de las solicitudes de oferta OpenRTB.

"La regla de oro es que quien tiene el oro hace las reglas", afirma Jason Shao, CTO de Place Exchange y participante en el grupo de trabajo DOOH. "Para facilitar la compra a los compradores, tienen que poder comparar lo que obtienen de varias fuentes y combinar diferentes vías de suministro o entornos. Tener un lenguaje común permite esa [flexibilidad] hasta en los detalles de la implementación".

Fuente: Adexchanger