Las marcas han recortado su inversión publicitaria debido a COVID-19. ¿Cuales son las posibilidades de supervivencia de las agencias?
COVID-19 ha cambiado el mundo en el que vivimos. Las empresas de todo el mundo están luchando por mantenerse a flote, ya que confinamientos reducen el consumo, mantienen a la gente en casa y dejan a muchos sin trabajo. ¿Están las agencias de publicidad preparadas para este viaje lleno de baches?
Muchos países están aflojando la cuarentena, pero incluso cuando las empresas se abren nuevamente, el mundo posterior a COVID en el que operan no es el mismo que antes. Las marcas y las empresas están comenzando a recortar su gasto publicitario, y hay industrias como el turismo que han experimentado un recorte del 65% en el gasto publicitario en marzo de 2019. Es probable que estos cambios en los presupuestos de marketing se extiendan mucho después de que finalicen los cierres de COVID. Como tal, los ingresos de las agencias de publicidad también han disminuido. Pero no todo es pesimismo y hay muchas cosas que puede hacer para ayudar a tu agencia a mantenerse a flote e incluso prosperar en estos tiempos difíciles.
Riesgos y pérdidas de las agencias de publicidad durante un brote
Las empresas de todos los sectores han experimentado una caída significativa en la demanda de sus productos y servicios. Las agencias de publicidad ven riesgos y pérdidas provenientes de todas direcciones. Las agencias de publicidad que están trabajando en su estrategia COVID-19 deben ser conscientes de los siguientes riesgos y pérdidas que probablemente encontrarán:
1. La disminución de la inversión publicitaria digital en todo el mundo
A principios de 2020, se esperaba que la inversión publicitaria digital aumentara significativamente en todo el mundo. Sin embargo, esas estimaciones han tenido que reajustarse. Por ejemplo, si echamos un vistazo a China, antes del brote de COVID-19, se esperaba que la inversión publicitaria alcanzara los 121,13 mil millones de dólares. Esta estimación ahora se ha reducido a 113,7 mil millones. (Fuente: eMarketer)
Los presupuestos publicitarios suelen ser lo primero que se recorta cuando las organizaciones atraviesan una crisis. Por lo tanto, las agencias deben prepararse para que los clientes cancelen y reduzcan sus presupuestos de marketing.
2. Reducción de personal
Presupuestos publicitarios más bajos significan menos ingresos para las agencias de publicidad. Para contrarrestar esta tendencia, deben comenzar a despedir al personal o recortar los salarios. Las empresas ya han comenzado a hacer esto: en los Estados Unidos, el desempleo ya ha alcanzado más de 33 millones (fuente: BBC). Con la reducción de la inversión publicitaria, su personal tendrá menos trabajo que realizar y es posible que deba considerar despedir a algunos miembros de su equipo o hacer que los miembros del equipo tengan un recorte salarial para que todos puedan mantener sus trabajos.
3. Costes de alquiler
Para muchas agencias de publicidad, el alquiler es una gran parte de sus gastos. Especialmente aquellos ubicados en grandes ciudades donde el alquiler está por las nubes. Las agencias pueden querer evaluar el riesgo que presenta tener un espacio de oficina, ya que su personal trabaja desde casa y no se está utilizando. Sin embargo, esto conlleva otros riesgos. Las agencias sin oficina pueden experimentar una falta de cultura de equipo o de empresa, los miembros del equipo pueden sentirse aislados y la colaboración puede volverse más difícil.
4. Mantener las comunicaciones
Una gran parte de la gestión de una agencia de publicidad implica estar frente a los clientes. Les encanta salir a desayunar, tomar un café o el tan conocido afterwork. Las reuniones en persona también son una parte importante del mantenimiento de las relaciones. Este tipo de reuniones son más complicadas ahora y muchas están siendo reemplazadas por videollamadas. Es un desafío para las agencias mantener las comunicaciones y las relaciones con más reuniones que cambian a Internet.
Respuesta típica a una crisis de una agencia de publicidad: ¿qué está bien y qué está mal?
Las agencias de publicidad de todo el mundo están tomando diferentes medidas para mantenerse al día durante estos tiempos sin precedentes. Algunos ejemplos de cómo están respondiendo las agencias de publicidad de renombre incluyen:
La gigantesca agencia WPP, obtuvo 600 millones de libras esterlinas en préstamos del gobierno del Reino Unido, bajo su Línea de Financiamiento Corporativo COVID. Este enorme préstamo debería ayudar a cubrir los salarios, pagar a los proveedores y minimizar las interrupciones debido a la disminución del flujo de caja.
IPG tomó decisiones difíciles como recortar el gasto para mitigar el impacto del brote de COVID-19. Esto ha incluido medidas como la congelación de la contratación, la baja del personal y la reducción de todos los gastos no esenciales.
Eventos como Cannes Lions o DMEXCO tuvieron que cancelar debido a restricciones en las reuniones. Pero sin embargo, tomaron la decisión de organizar un evento virtual en las mismas fechas, que se enfoca en oportunidades de educación y networking.
Podemos ver al observar las acciones de estas agencias que ha habido una respuesta típica en todos los ámbitos. Esto incluye medidas como:
Bajada de salarios o despidos
Envío de personal a hacer homeworking
Contratación congelada
Un cambio al contenido online, como seminarios web, eventos virtuales, etc.
Pedir créditos para asegurar las finanzas durante este tiempo
Es difícil decir cuál es la estrategia más hasta que estemos del otro lado de la pandemia. También hay factores de ubicación a tener en cuenta. Por ejemplo, el gobierno del Reino Unido tiene la Facilidad de Financiamiento Corporativo COVID y ha implementado un pago de licencia del 80% para el personal que gana menos de £ 2,500 por mes. Estos recursos harán que sea más fácil para las agencias del Reino Unido cesar al personal y poner su energía, finanzas y estrategias en otros ámbitos, como retener a sus clientes.
Estrategias de retención más viables para agencias de publicidad
Retener clientes es donde las agencias de publicidad deben concentrar su energía. Con el dramático recorte en la inversión publicitaria en todas las industrias, retener a cada cliente valioso es más importante que nunca. Incluso si se reducen sus gastos con su agencia, querrá mantenerlos a bordo. Asegurar esos ingresos y mirar hacia el futuro, porque cuando el mercado se recupere, la inversión publicitaria comenzará a aumentar nuevamente.
Pero, ¿cómo pueden las agencias de publicidad retener a los clientes existentes?
Mantener sus relaciones duraderas será esencial para sobrevivir a la crisis del COVID-19. Algunos consejos rápidos para ayudarte a retener a tus clientes actuales incluyen:
Ofrecer opciones alternativas para sus campañas, la capacidad de ajustar sus presupuestos, tácticas y acudir a ellos con sugerencias sobre cómo pueden mejorar sus mensajes.
Ser comprensivo con los cambios que puedan tener en los lanzamientos de campañas o los presupuestos (siempre que mantengan la comunicación abierta).
Congelar cualquier aumento de precios. Si planeabas aumentar los precios de las campañas, tendrás que cambiar ese plan.
¿Cómo deberían las agencias de publicidad cambiar su estrategia de servicio al cliente?
Antes de la pandemia, gran parte del servicio al cliente en las agencias de publicidad se había realizado cara a cara. Las reuniones, los almuerzos, los cafés son comunes si eres un gestor de cuentas. Ahora tendrás que cambiar tu estrategia. El servicio al cliente se brindará casi en su totalidad online y tendrá que intensificarse un poco.
Es posible que tengas algunos clientes con los que no tengas mucha comunicación, si no te has comunicado con un cliente durante un tiempo, hazlo ahora. Manténlos informados y aborda las inquietudes que puedan tener. Hazles saber dónde están cambiando las cosas, dónde se reducen las métricas y qué puedes hacer para mejorar los resultados de la campaña.
¿Qué debería cambiarse en las campañas publicitarias que ejecutas en nombre de tus clientes?
El comportamiento de los consumidores está cambiando debido a la pandemia. Como tal, es posible que quieras volver a hacer algunas de tus campañas publicitarias para volver a optimizarlas a los tiempos actuales y garantizar el máximo ROI para tus clientes.
No asumas que las audiencias de tus clientes consumen contenido de la misma manera que antes del brote de COVID-19. No compartas nada insensible o que pueda causar pánico a los espectadores. Ahora es el momento de evaluar todas tus campañas activas y eliminar las que tengan contenido inapropiado. Corona Beer tiene posiblemente la marca más desafortunada que podrías desear tener durante estos tiempos. Sin embargo, en uno de sus últimos anuncios, hizo lo contrario de intentar reparar este daño. El anuncio de video original que fue subido por Corona en febrero de 2020 para su NUEVO Corona Hard Seltzer. Cuatro deliciosos sabores. Una entrada llamativa. ya no es posible verlo online. Su anuncio actual se puede ver a continuación:
El lanzamiento y publicidad de este producto ha recibido críticas debido a que este tipo de bebida veraniega está asociada a las vacaciones de primavera y las vacaciones en la playa. Este año, las vacaciones de primavera se convirtieron en "super esparcidoras" del virus. Es posible que Corona hubiese hecho mejor simplemente postponiendo el lanzamiento de su producto.
Para un mejor ejemplo de una marca de cerveza que está navegando por las aguas difíciles de la publicidad, un producto generalmente asociado con reuniones sociales en estos tiempos, puedes ver el anuncio de Heineken creado por la Agencia Creativa Publicis Italia.
El mensaje de los anuncios de video de "Estamos más separados. Sin embargo, estamos más cerca que nunca " aborda los problemas de la pandemia de manera sensible, reconociendo la realidad actual.
¿Cómo modificar el posicionamiento de su marca y la cartera de servicios?
Ahora es un buen momento para empezar a pensar “out of the box”. Querrás comenzar a intercambiar ideas con tu equipo sobre formas de destacarte frente a los competidores en un esfuerzo por retener a tus clientes y generar nuevos clientes potenciales.
Concéntrate en dos o tres ofertas sólidas que tu empresa pueda ofrecer con un estándar extremadamente alto. Ahora no es el momento de diversificar tu cartera. Al llegar a nuevos clientes potenciales, tu audiencia debe comprender claramente de qué se trata tu agencia de publicidad. Esta conciencia les da la sensación de estabilidad y confianza en su experiencia específica en lugar de percibirlo como "un experto en todos los oficios pero un maestro en ninguno".
Kit de herramientas anticrisis para agencias:
La implementación de un nuevo software puede ayudar a las agencias de publicidad a facilitar sus procesos comerciales. Algunos ejemplos de software para considerar agregar a su kit de herramientas en este momento incluyen:
AdServer
Para las agencias a gran escala, un AdServer es la mejor opción de software. Un AdServer es una plataforma de tecnología publicitaria que se utiliza para lanzar campañas publicitarias, supervisar la ubicación de anuncios en sitios web o reunir a Publishers y anunciantes con una única interfaz. Un AdServer recopila datos sobre métricas clave que los compradores y vendedores de medios pueden utilizar para ayudar a optimizar sus campañas publicitarias. Si no se utiliza un AdServer, estos datos deberán recopilarse manualmente con código HTML en el sitio web.
DSP y SSP de marca blanca
Un DSP (plataforma del lado de la demanda) y SSP (plataforma del lado de la oferta) son los dos lados inversos de un todo. Un DSP permite a los anunciantes comprar tráfico y ejecutar campañas publicitarias, mientras que un SSP está diseñado para que los Publishers vendan y administren su inventario. Los AdServer pueden tener una integración de RTB, pero esa no siempre es una opción. Por lo tanto, si una agencia depende en gran medida de la compra programática de medios, es posible que prefiera utilizar una pila de tecnología publicitaria diferente. Si ese es el caso, puedes configurar un DSP, SSP de marca blanca o incluso ambos para unir a todos los socios de oferta y demanda en una interfaz. También tiene el beneficio adicional de eliminar al intermediario representado por los proveedores de tecnología publicitaria, que agregan sus márgenes de oferta en caso de que utilice una plataforma de autoservicio. Por lo tanto, puedes ahorrar hasta un 10-30% de tu inversión publicitaria dependiendo del proveedor que utilices. Además, si tus clientes desean tener acceso completo a sus campañas y sus resultados, puede crear y asignar cuentas de Self Service a tus anunciantes. Esto podría ser una ventaja importante sobre tus competidores, ya que las agencias a menudo son criticadas por ser “cajas negras” no transparentes en términos de datos de campaña.
Trading Desk de Agencia
Un Trading Desk de Agencia es similar a un DSP, pero además de la compra de medios, se utiliza para contratar desarrolladores, administradores de cuentas y analistas de datos para que trabajen para los clientes de tu agencia. La principal ventaja que presenta un Trading Desk es que tu agencia puede comprar medios a un precio más bajo en comparación con la administración interna de campañas.
¿Es posible ganar nuevos clientes en un mundo posterior a COVID?
¡SI! COVID-19 llegó rápidamente y las agencias de publicidad no estaban preparadas para los impactos que tuvo. Muchas empresas están experimentando efectos negativos y, a su vez, están recortando sus presupuestos publicitarios para reducir costes y mantenerse a flote. Pero no todo es pesimismo. Hay empresas que están atravesando la crisis, algunas que incluso están prosperando, y aquellas que se están hundiendo buscan en el marketing para ayudarlas a salir a flote.
Las estrategias y ofertas de marketing deben adaptarse al mundo post COVID. Pero ciertamente es posible ganar nuevos clientes. Concéntrate en cómo puedes ayudar a tus clientes actuales a prosperar y ver grandes ROI en su inversión publicitaria. Utiliza estos ejemplos en estudios de casos y acércate a nuevos clientes para los que sabe que puede obtener excelentes resultados.
Conclusión
COVID-19 ha hecho que las perspectivas para el futuro de las agencias de publicidad parezcan un poco sombrías. Este ha sido un evento sin precedentes que las agencias no pronosticaron, pero ahora que somos más conscientes de que el efecto se extenderá a largo plazo, hay muchas formas de prepararse. Las agencias no deben tirar la toalla y aceptar la derrota. Concéntrate en retener a tus clientes importantes siendo flexible y atendiendo las relaciones con tus clientes. Para el largo plazo, observa tus servicios y cómo puedes ajustar tus estrategias para mantenerse competitivo en un mundo post-COVID.
Artículo publicado en AW360