La urgencia de la adopción de la identidad se duplica para publishers y comercializadores

Lotame ha publicado los resultados de su informe Beyond the Cookie: Next Generation Customer Acquisition & Retention for Marketers & Publishers. El informe examina cómo los profesionales del marketing y los publishers están abordando la adquisición y retención de clientes en el período previo a un panorama publicitario digital posterior a las Third-Party Cookies.

Realizado en septiembre de 2022, en el informe participaron más de 1.400 encuestados en siete mercados globales (Estados Unidos, Reino Unido, México, Australia, Colombia, India y Singapur) para examinar el papel de la identidad en el futuro sin cookies, cómo están construyendo una stack de tecnología de próxima generación y sus inversiones en publicidad hoy y en el futuro. A continuación les dejamos las principales conclusiones de este informe:

La urgencia por adoptar soluciones de identidad se ha duplicado a medida que las limitaciones del correo electrónico causan frustración

A pesar de que Google ha retrasado la eliminación de las Third-Party Cookies, los profesionales del marketing y los publishers consideran ahora que la identidad es una prioridad de mayor urgencia, según el 36% de los encuestados. La urgencia de probar y utilizar soluciones de identidad se ha duplicado de un año a otro y el interés por probarlas está casi igualado en todas las soluciones, siendo las probabilísticas las que más han crecido, con un 50% de aumento interanual.

Como nuevo participante en el espacio de la identidad, Google Topics es la solución de identidad más popular, utilizada o probada activamente por el 71% de los encuestados. El uso del correo electrónico autenticado se sitúa en segundo lugar, con un 67% de uso y un crecimiento casi nulo, y se ve frenado por las limitaciones de escala y la incapacidad de adquirir nuevos clientes, problemas ambos señalados por el 30% de los usuarios. La seguridad de cara al futuro es otra de las preocupaciones, ya que el 58% de los encuestados declaró que las soluciones de identidad basadas en el correo electrónico seguían utilizando Third-Party Cookies.

Los publishers y los profesionales del marketing invierten en datos de clientes en todo su stack tecnológico

Las plataformas de datos de clientes son cada vez más populares, ya que más de dos de cada cinco (44%) vendedores y publishers utilizan actualmente esta tecnología como parte de su stack tecnológica. La personalización y la consolidación de datos son los principales casos de uso, con un 44% y un 42% respectivamente. Aunque la satisfacción con los CDP’s es muy alta -según el 61% de los usuarios-, dos de cada cinco (39%) ven margen de mejora.

Como tecnología aún incipiente, las Data Clean Rooms están ganando popularidad entre los publishers, ya que el 48% las utiliza, frente al 37% de los comercializadores. Casi todos los usuarios de Data Clean Rooms se han enfrentado a algún nivel de desafío, con casi la mitad (47%) reportando la privacidad como un desafío y el 39% citando el presupuesto. Curiosamente, el 58% de los profesionales del marketing citan el presupuesto como la principal razón por la que no tienen previsto utilizar Data Clean Rooms.

En lo que respecta a su stack de tecnología publicitaria, los profesionales del marketing y los publishers están dispuestos a invertir en la renovación de datos de clientes desconocidos, además de los datos de clientes conocidos. Más de un tercio (37%) afirma que tiene previsto adoptar plataformas de gestión de datos en los próximos seis meses o un año.

Existe preocupación por el dominio de los walled gardens, mientras que las previsiones de gasto programático se endurecen

A pesar de la popularidad de Google Topics, impulsada por el reciente lanzamiento de la esperada plataforma, muchos encuestados están preocupados por la excesiva dependencia de los "walled gardens". Más de un tercio (36%) está preocupado por el crecimiento si no puede dirigirse más allá de los walled gardens y el 31% se siente limitado por tener que trabajar dentro de ellos.

Aunque los profesionales del marketing no están entusiasmados con sus opciones, el 37% tiene previsto aumentar su inversión en walled gardens el próximo año, frente al 18% de febrero de 2021. Es probable que esto se produzca a costa de los publishers, ya que más de la mitad (54%) de los profesionales del marketing prevén una reducción del gasto programático durante el próximo año y solo un tercio espera un aumento.

"Este estudio global ofrece una imagen clara de la situación actual. Los profesionales del marketing y los publishers están muy centrados en sus necesidades de marketing y prospección", dijo Andy Monfried, Fundador y CEO de Lotame. "La pérdida de precisión en los walled gardens es probablemente una fuerza que esta acelerando esta tendencia".

“Vemos un enorme interés en las herramientas de nueva generación para la creación, el enriquecimiento y la activación de audiencias. A medida que las marcas hacen balance de la información y los análisis que pueden obtener para los clientes conocidos con un CDP, el mercado sigue deseando contar con herramientas sencillas y eficaces que puedan ampliar esa información a la web abierta y minimizar los costes de adquisición de nuevos clientes”. Andy Monfried, fundador y director general de Lotame.

"La preocupación de los profesionales del marketing por los walled gardens pone de manifiesto la necesidad de soluciones de identidad multiplataforma creadas para la web abierta", añadió Monfried. "La centralización impide la innovación y crea una dependencia malsana de un puñado de gigantes tecnológicos en un momento en el que el sector debería impulsar la interoperabilidad entre una amplia gama de tecnologías de marketing independientes."

Accede al informe global aquí.

Fuente: WNIP