La televisión conectada eclipsará a la tv por cable y habrá un fuerte crecimiento de la programática en 2021

Madrid, 9 de diciembre de 2020. Integral Ad Science (IAS), líder global de verificación de campañas digitales, acaba de dar a conocer los resultados de su encuesta Industry Pulse 2021. En ella se desgranan las principales tendencias que imperarán en la industria de la publicidad digital el próximo año según la opinión de más de 200 expertos en marketing tanto de marcas, como agencias, soportes y proveedores tecnológicos.

En total se definen cinco ejes clave para 2021. Sobresaliendo para el próximo año el papel de la televisión conectada (CTV), así como el boom de la programática.

1º) La televisión conectada acortará distancias a la TV por cable

La situación de teletrabajo desde los hogares en todo el mundo, ha provocado que la visualización de contenidos en streaming a través de la televisión conectada haya tenido un crecimiento exponencial este año. Así, el 88% de los encuestados considera que se incrementará la inversión en CTV en 2021. Por otro lado, se hace notar que la gestión más inteligente de la data y las estrategias de targeting contextual de la publicidad generarán más oportunidades de negocio. Junto a esto, el 80% de los encuestados señala que la televisión conectada proporciona información de calidad sobre la optimización de las campañas en comparación con la televisión por cable.    

2º) La programática crecerá y se intensificará el enfoque en la calidad de medios

La publicidad programática continuará aumentando y ofrecerá oportunidades sin precedentes en 2021. Sin embargo, los especialistas de marketing aún consideran que presenta algún riesgo y que necesita de la implementación de la verificación para solucionarlo. En este sentido, el 56% de los encuestados afirma que la programática ofrece algún inconveniente con respecto al riesgo para las marcas de las campañas digitales. Sin embargo, en términos generales se considera que la implementación de tecnología nueva, unida al fortalecimiento de la industria a través de alianzas y acuerdos, supondrá mejoras en la transparencia en la compra programática el próximo año.

3º) Las marcas demandan más transparencia en social media

Si bien no hay duda sobre el poder de las redes sociales, los expertos de marketing no tienen muy claro su grado de transparencia. Esta circunstancia puede afectar notablemente a las previsiones sobre el presupuesto publicitario que las marcas destinen a ellas. En este sentido, es relevante que sólo el 17% de los encuestados considere que las redes sociales proporcionan la suficiente transparencia en torno a la visibilidad y riesgo para la marca en las campañas digitales. Además, el 59% manifiesta que es probable que se ajuste el gasto publicitario en las redes sociales en 2021 al no contar además con métricas adecuadas sobre la calidad de los medios.

4º) La publicidad contextual llegará a los móviles

El 58% de los encuestados considera que el 5G supone un fuerte impacto de la publicidad digital en el entorno móvil en general y en el gaming en particular. Al mismo tiempo, el 66% cree que las sofisticadas herramientas para analizar el contenido de las apps serán las que impulsen la innovación. Y de manera especial con respecto a la publicidad contextual. 

5º) El desafío del entorno sin cookies

La desaparición de las cookies de terceros sigue siendo un reto para buena parte de la industria. Así lo apunta el 49% de los encuestados. Y aunque el año pasado la industria puso el foco en la legislación, en 2021 se hará en los efectos de estos cambios en la medición adecuada de las campañas.

“2020 ha sido un año de rápidos e importantes cambios en la industria digital, que se ha visto transformada en unos meses”, señala Tony Marlow CMO de IAS. “Así, por ejemplo, el teletrabajo desde casa ha impulsado la audiencia en la televisión conectada. Esta circunstancia ha supuesto que los consumidores hayan recurrido a este canal a través de la publicidad existente en él para completar sus servicios de suscripción existentes. Y esto podría tener repercusión a largo plazo en la televisión por cable a medida que las marcas destinan más presupuesto de su plan de medios a otros canales”.