La sobreexposición de los anuncios en TV y streaming aleja cada vez más a las audiencias

Durante años, los compradores se han quejado de su dificultad para gestionar la frecuencia con la que se muestran sus anuncios en la televisión tradicional y en streaming, y de cómo el problema de la sobreexposición podría afectar a la recepción de los anuncios por parte de los espectadores.

Ahora se ha cuantificado ese impacto, según explica un artículo de Digiday que apunta que la mitad de los adultos encuestados en Estados Unidos afirman que han optado por no comprar un producto cuando lo han visto anunciado “demasiadas veces”. Este dato procede de una encuesta a 2.079 adultos estadounidenses realizada por Harris Poll el mes pasado y encargada por AD-ID, el grupo de la industria publicitaria que está detrás del identificador homónimo para etiquetar los activos publicitarios.

El estudio no cifra en qué momento se muestra a alguien un anuncio “demasiadas veces”, pero sí indica que hay un problema. Por muy conscientes que parezcan ser los players del sector publicitario, el problema de la gestión de la frecuencia y de la sobreexposición a los anuncios en streaming persiste. Incluso, es posible que haya empeorado, como señala Ashwini Karandikar, vicepresidente de Medios, Tecnología y Data de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A's): “Probablemente se ha convertido en un problema mayor”.

La razón de que el problema de la sobreexposición publicitaria continúe no es que los compradores y vendedores de publicidad no tengan forma de gestionar la frecuencia con que se muestra un anuncio a un espectador determinado. De hecho, hay más de una vía: en el Reino Unido existe una norma de identificación creativa llamada Clearcast, y en Estados Unidos, la ya mencionada AD-ID.

Más del 80% de los anunciantes de Fortune 500 apoyan AD-ID, según Nada Bradbury, directora general de AD-ID. “No se trata de falta de interés por parte de los anunciantes, ni de falta de interés por parte de las agencias o los publishers. Se trata de asegurarse de que la gente se atiene a los pequeños componentes que deben intercalarse”, afirma.

Formación para los miembros de la industria

En otras palabras, se trata de un problema de “ejecución”, como dice el citado medio, “agravado por el crecimiento del mercado publicitario y de la audiencia”. O bien los anunciantes y las agencias no añaden correctamente el identificador a los metadatos adjuntos a sus activos creativos (por ejemplo, incrustándolo entre los tags incluidos, según la normativa de vídeo de IAB Tech Lab) o bien el AD-ID no se transmite correctamente dentro del bidstream.

Para subsanar esta carencia, AD-ID colabora con otras organizaciones del sector, como IAB Tech Lab, para formar a los miembros de la industria en la aplicación del identificador creativo. Las dos organizaciones trabajan también en el desarrollo de un método para comprobar que un AD-ID está presente y es válido. Además, IAB Tech Lab ha presentado un sistema para que las empresas supervisen y gestionen los identificadores creativos, incluidos los de AD-ID, denominado Ad Creative ID Framework, y XR Extreme Reach ha firmado la compatibilidad de este marco con su ad server de vídeo.

Por tanto, hay progresos visibles. Pero aún queda mucho trabajo por hacer para frenar el problema de la sobreexposición a los anuncios, que es una preocupación creciente para las marcas. “Va a seguir siendo un trabajo constante de comprobación y repetición. Mucho trabajo operativo aunque no necesariamente difícil”, dijo Karandikar. “Es una solución tan sencilla que podría tener un impacto real”, terminó Bradbury.