La programática puede ayudar a mejorar el ROAS, especialmente en una crisis como esta
Aunque las campañas programáticas para clientes de e-commerce pueden optimizarse para ventas en tiempo real, para empresas de CPG (Consumer Packaged Goods o bienes de consumo envasados) no es tan evidente ya que cuando las ventas aumentan y cambian de manera impredecible, tal y como estamos viviendo con el coronavirus, se reduce severamente su agilidad en la comercialización.
En S4M hemos tenido acceso a datos de ventas de tiendas en tiempo real de un cliente de CPG a través de un acuerdo con otra empresa que ayuda a los clientes a mantener y optimizar su inventario de forma online. Poder tener datos así de la cadena de suministro son realmente valiosos, porque son una buena indicación de cómo le está yendo a la marca, especialmente en las tiendas minoristas. El COVID-19 solo aumenta esa necesidad para garantizar que esté comercializando el mensaje correcto a la audiencia correcta, dependiendo de cómo se haya visto afectado el inventario.
En una de las campañas realizadas, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) se disparó un 233% cuando el inventario se optimizó en tiempo real en función de las ventas de cada producto: las ventas de productos aumentaron un 7%, generando 1,1M€ en ventas incrementales.
En este caso, se configuraron campañas geolocalizadas para llegar a los clientes objetivo en las proximidades de cada tienda, monitorizando dos grupos: el de control y el de expuestos a los anuncios. Se realizó una campaña con dos tiendas de tamaño similar donde poder medir diferencias estadísticamente significativas. A medida que avanza la campaña, se puede hacer una verificación para ver el impacto de los medios en los KPI’s de los clientes y según los resultados, poder cambiar los presupuestos de una tienda a otra o cambiar los mensajes y/o las creatividades de la campaña. Una vez terminada la campaña, se le ofrece al cliente un análisis completo que incluye unidades vendidas y ventas incrementales. El uso de los grupos de control y expuesto permite calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el uplift.
Los datos adicionales no solo hacen que las campañas a nivel de tienda del cliente sean más efectivas, sino que también facilitan la comprensión del valor de los presupuestos de marketing regionales, que pueden ser complejos de rastrear.
Si miramos hacia un mundo sin cookies de terceros, la atribución a nivel tienda es estratégicamente valiosa porque no requiere datos de compra a nivel de usuario y datos de exposición de anuncios. Los comerciantes simplemente medirán el éxito de una campaña geolocalizada basandose en las ventas en esa misma región, evitando la atribución una a una y en el futuro, los datos de atribución sin cookies serán mucho más valiosos a medida que las cookies de terceros se muevan hacia la obsolescencia.
Para terminar comentar que durante una situación como la que tenemos, también se pueden realizar campañas geolocalizadas en móvil para promocionar supermercados por proximidad o restaurantes que si bien han cerrado, siguen dando servicio gracias a las empresas de delivery food como UBER Eats, Deliveroo o Glovo.
No paremos la actividad publicitaria!!!