Identidad, privacidad y consentimiento, estrategia de Heineken para prepararse para un futuro sin cookies

En 2016, Heineken USA se embarcó en una estrategia de datos de clientes para comprender más a sus consumidores y ayudar a impulsar el conocimiento de la marca.

Desde entonces, se han implementado las regulaciones de privacidad en Europa, California, Virginia y otros lugares, y la semana que viene Apple inhabilitará IDFA, lo que probablemente limitará su uso para los anunciantes.

El segundo mayor fabricante de cerveza del mundo buscaba formas de "preparar su estrategia de datos para el futuro" en torno a la identidad, la privacidad y el consentimiento, y utilizar los datos en todas sus marcas (Heineken USA también es propietaria de Dos Equis y Tecate) para asegurarse de que pueda segmentar y apuntar a través de distintos canales.

Inicialmente, la empresa se basó en una plataforma de gestión de datos (DMP), pero debido a que los DMP se basan en cookies y datos de marketing agregados de terceros, Heineken estaba limitado por el uso de la segmentación de DMP y necesitaba una solución más sostenible, especialmente después de que Google anunció que bloquearía las cookies de terceros en su navegador Chrome para 2022 y no es compatible con ID alternativos.

Como resultado, existe una sensación de urgencia entre las marcas para alejarse de los datos de terceros, ha comentado a AdExchanger Rebekah Kennedy, directora de información del consumidor de Heineken USA.

“Un problema que tuvimos con los segmentos basados ​​en DMP históricamente fue que nos faltaba mucha información”, dijo Kennedy. “Los DMP se basan en esos identificadores más anónimos y serán mucho más difíciles de usar una vez que se produzcan estos cambios en el navegador. Necesitábamos realmente buscar reemplazar los identificadores anónimos con una solución más sostenible que se basara en la identidad, que creemos que se usa de manera más consistente en todos los canales ".

Heineken USA abandonó su DMP y se asoció con la plataforma de datos de clientes BlueConic el año pasado como parte de una estrategia que se basaba en la información recopilada directamente de los consumidores. Esta estrategia incluye la implementación de campañas y promociones personalizadas para construir relaciones personales con los clientes.

"La ventaja de tener una estrategia de datos de primera persona es principalmente comprender más acerca de los consumidores", dijo Kennedy. "Y uno de nuestros objetivos al hacer eso fue mejorar la eficiencia y efectividad de los medios a través de estrategias de segmentación y participación del consumidor".

Pero lograr esa relación directa con el consumidor es particularmente desafiante para empresas como Heineken, que venden a distribuidores y, como compañías de bebidas alcohólicas, tienen prohibido por ley vender directamente a los consumidores. "Estamos muy lejos de la persona real que está bebiendo nuestro producto", dijo Kennedy.

Debido a que no tenía acceso a sus propios datos de origen, Heineken quería impulsar sus interacciones con los consumidores a través de touchpoints online. BlueConic permite a Heineken USA construir segmentos basados ​​en los intereses del consumidor y el consentimiento de marketing, que se puede aplicar a campañas en las marcas Heineken, Tecate y Dos Equis.

El COO de BlueConic, Cory Munchbach, dijo que con la desaparición de las cookies de terceros, las empresas de CPG están recurriendo a los CDP’s para adoptar modelos comerciales de Direct-To-Consumer y así poder gestionar el consentimiento.

"También estamos viendo que muchas empresas utilizan esto como una oportunidad para repensar partes fundamentales de su negocio e innovar en torno a modelos de ingresos", dijo Munchbach.

Heineken USA importa datos de consumidores de varias agencias con las que trabaja. Centralizarlo en el CDP de BlueConic reduce los riesgos de los datos del consumidor y garantiza el cumplimiento del RGPD de la UE y la CCPA de California. Kennedy dijo que es "muy fácil" para los consumidores optar por no participar.”

"Desde el punto de vista de la gobernanza, eso es realmente importante", dijo, y agregó que el uso del seguimiento de cookies para los consumidores objetivo no es "legítimo ni respetuoso". El punto de vista de la privacidad fue un factor importante para nuestro equipo legal ".

Kennedy dijo que la asociación con BlueConic es parte de una estrategia más amplia en Heineken USA que incluye trabajar con la agencia Dentsu Merkle como socio de identidad, en parte para extender el alcance de la empresa en CTV.

Heineken USA está trabajando con BlueConic en iniciativas de e-mail marketing, incluida una que promueve nuevos sabores para Dos Equis que se lanzó este año.

“Buscamos entender cómo podemos usar el e-mail marketing como un canal de conciencia y participación, entendiendo qué tipo de productos y sabores le gustan a la gente”, dijo Kennedy. "El e-mail marketing ... no es algo que parecía que haría [Heineken USA], pero creo que con este enfoque de datos de primera parte, se vuelve bastante convincente".

Heineken USA también está utilizando datos de origen en plataformas sociales y cualquier persona que acepte un identificador. Por ejemplo, con cualquier campaña de comercio electrónico, Heineken USA puede identificar a los usuarios que interactuaron con sus marcas para ayudar a llevar a esos consumidores al minorista más cercano que vende sus productos.

“Es algo que no hubiéramos podido hacer antes”, dijo Kennedy.

Noticia original publicada en inglés en AdExchanger