IAB Tech Lab pide opinión al sector sobre una nueva guía de soluciones “ID-less”
IAB Tech Lab publicó a finales de noviembre una guía sobre soluciones “ID-less” y ha abierto un periodo de comentarios que durará hasta el próximo 19 de diciembre. Tal y como apunta la propia entidad, este recurso está diseñado para ayudar a anunciantes y publishers a adaptarse a las crecientes limitaciones de los identificadores tradicionales, como las cookies de terceros y los identificadores basados en dispositivos, proporcionando marcos claros y perspectivas prácticas.
Aunque el documento aún es un borrador, se espera que la guía esté lista antes de que termine el año. No obstante, Shailley Singh, Executive VP of Product and Chief Operating Officer de IAB Tech Lab, ha advertido que un alto volumen de comentarios podría retrasar la publicación hasta principios del próximo año.
Elaborado por el grupo de trabajo de Addressability and Privacy Enhancing Technologies (PETs), el documento aborda la confusión generalizada en torno a las soluciones “ID-less”. En él se distingue claramente entre los enfoques tradicionales y los que no requieren identificación, se describen casos de uso clave y se ofrece una hoja de ruta para que las partes interesadas evalúen las tecnologías emergentes.
El interés por las soluciones “ID-less” en el entorno digital ha crecido rápidamente debido a factores como la pérdida de señales de identidad, cambios en navegadores enfocados en la privacidad y un aumento en las regulaciones. Según Singh, aunque hay un gran impulso hacia estas soluciones, cada empresa deberá probar los métodos por su cuenta para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades.
En términos generales, una solución “ID-less” permite segmentar audiencias y medir el performance de una campaña publicitaria sin recurrir a información individual de los usuarios. Sin embargo, hay matices importantes. Según IAB Tech Lab, para ser considerado un identificador de estas características, se deben cumplir tres criterios:
Único: Alta probabilidad de identificar una entidad específica.
Persistente: Disponible en múltiples transacciones.
Consistente: Identifica de manera fiable a la misma entidad en todas las transacciones.
Por ejemplo, los identificadores probabilísticos no se consideran soluciones “ID-less” ya que pueden asociarse con usuarios específicos. Pero, aunque no cumplen con estos criterios, excluirlas de las soluciones “ID-less” podría abrir la puerta al fraude publicitario. Según apunta AdExchanger en un artículo, se teme que las audiencias probabilísticas pierdan precisión con el tiempo, especialmente si las entidades priorizan la escala sobre la exactitud, lo que podría generar resultados menos fiables.
Incluir las audiencias probabilísticas en la categoría de soluciones “ID-less”, junto con cohortes, haría más evidente su naturaleza modelada e imprecisa, ayudando a los compradores a comprender y valorar mejor estas audiencias.
Ventajas e inconvenientes de las soluciones “ID-less”
Entre las principales técnicas de targeting “ID-less” están la segmentación por cohortes (como las APIs de Chrome de Privacy Sandbox) y la segmentación contextual. Además, se incluyen métodos como códigos de descuento, estudios de impacto de marca y subastas en dispositivos.
Cada método tiene ventajas y desventajas. Por ejemplo:
Seller Defined Audiences: Permiten a los publishers monetizar first-party data sin usar identificadores, pero son vulnerables a “malos agentes” que puedan extraer datos del usuario de las solicitudes RTB para crear perfiles.
MMM: Ofrece mediciones respetuosas con la privacidad y permite atribuciones en cualquier canal, pero es menos preciso y más costoso.
Subastas on-device: Brindan un mayor nivel de privacidad y mejores opciones de retargeting, pero requieren mayor adopción por parte de los publishers.
En este contexto, para determinar si una solución “ID-less” funciona para un negocio, las empresas deben realizar pruebas piloto, como señaló Singh.
Resistencia al cambio
A pesar de las ventajas, muchas empresas aún dudan en adoptar estas soluciones debido a conceptos erróneos o un enfoque en objetivos a corto plazo. Sin embargo, líderes de la industria, como Abhishek Sen, CEO de NumberEight, empresa de datos móviles que utiliza la informática en el dispositivo para crear cohortes sin ID, aseguran que la transición hacia un entorno “ID-less” ya está en marcha.
“El cambio no es fácil”, admitió Sen, “pero aquellos que actúen ahora liderarán la industria en el futuro”. Iniciativas como el Privacy Sandbox de Google o SKAdNetwork de Apple son señales claras de esta transformación en curso, según el citado medio. El camino hacia un ecosistema publicitario sin ID está lleno de desafíos, pero representa una oportunidad única para que las empresas innoven y se adapten a las nuevas demandas de privacidad y regulación.