Un resumen de 2024: esto es lo que hemos aprendido este año en el sector AdTech
El año 2024 ha sido un clave para el sector AdTech. En los últimos 12 meses, la industria ha experimentado una serie de hitos significativos que han marcado el mercado: desde los cambios en la forma de identificación de los usuarios digitales hasta las novedades en CTV o DOOH, pasando por la cada vez preocupación ambiental, los avances en medición o el auge de la IA, especialmente la generativa.
Todos estos temas, que afectan a los profesionales que trabajan en el sector, han sido protagonistas en las jornadas que hemos organizado desde PROGRAMMATIC SPAIN a lo largo del año. En nuestros Programmatic Mornings, hemos tratado de darles voz y ponerlos sobre la mesa, analizando los retos y oportunidades de cada una de estas áreas del mundo publicitario y escuchando a los expertos más destacados de cada especialidad.
Estas son las lecciones que extraemos y todo lo que ha pasado en 2024 en el sector AdTech.
Identidad, privacidad y medición
En el ámbito del addressability y la privacidad, Google anunció el pasado mes de julio que no eliminaría finalmente las cookies de terceros pero implantaría un sistema de seguimiento basado en el consentimiento (que aún no lo ha anunciado), lo que hizo tambalear el sector. No obstante, la mayoría de empresas han intensificado sus esfuerzos para equilibrar la personalización de anuncios y la privacidad de los usuarios, y son conscientes de que el first-party data se ha convertido en un activo fundamental.
Las 3PC están sentenciadas pero aún no sabemos su “condena”
El first-party data (Registro y/o Suscripción) es fundamental
Es importante conocer, testar e integrar las soluciones alternativas
Los IDs Universales (Det/Prob), Contextuales, PETs adquieren relevancia
La colaboración es necesaria para la adaptación de la industria: es la base para un crecimiento sostenible
Digital Out Of Home (DOOH)
El Digital Out of Home (DOOH) ha mostrado un crecimiento notable en inversión y adopción tecnológica: no solo ha crecido el interés por las marcas en este medio sino que el parque de pantallas también se ha ampliado. Esto ha sido lo más destacado:
La digitalización y la integración programática han permitido optimizar campañas y ofrecer mayor precisión en la segmentación y personalización.
DOOH permite un gran equilibrio entre creatividad y tecnología: es necesario el “momentum” (mostrar el anuncio en el momento justo) pero también un mensaje atractivo.
La tecnología contextual y la geolocalización tienen cada vez más relevancia en DOOH.
La medición integral y consensuada es clave para la evolución del medio. El futuro del DOOH pasa por una mayor integración con otros medios (cross-media),
Los nuevos soportes y formatos están ampliando los espacios de interacción publicitaria, mejorando la personalización y diversificando las oportunidades para las marcas.
Connected TV (CTV)
CTV es uno de los canales de los que más ha hablado el sector este año y ha sido uno de los temas estrella de algunos de nuestros eventos. La televisión conectada (CTV) está redefiniendo el consumo audiovisual y, pese a que las audiencias están cada vez más fragmentadas, la publicidad en este medio tiene múltiples ventajas al combinar el alcance de la TV tradicional con la precisión del marketing digital.
Es necesario adoptar una medición estandarizada en CTV para comparar la efectividad entre medios.
Los mensajes tienen que adaptarse a cada formato: la IA es una herramienta esencial para personalizar y modular contenidos.
El auge de los canales FAST y las OTTs están redefiniendo el escenario.
La industria está poniendo el foco en el consentimiento y la regulación en CTV.
CTV comienza a integrar otras disciplinas, como Retail Media, DOOH o publicidad programática
Sostenibilidad
La industria publicitaria contamina pero tiene un papel relevante en la descarbonización: podemos decir que este es uno de los mayores aprendizajes de este año en el área ambiental. El sector digital supone el 4% de las emisiones de GEI globales, una cifra que podría aumentar en los próximos años si las empresas de la industria no se toman en serio la sostenibilidad.
La publicidad tiene un gran poder puesto que puede modificar comportamientos y creencias del consumidor.
La eficiencia y la sostenibilidad no son incompatibles
Existen ya tecnologías y estrategias para calcular y reducir la huella
La comunicación y divulgación son pilares fundamentales
La normativa puede impulsar el cambio
La sostenibilidad es una práctica transversal
Retail Media
El Retail Media es una disciplina cada vez más popular. De hecho, ya está integrada en los estudios de inversión publicitaria de instituciones como IAB Spain y se espera que reciba 1 de cada 4 dólares de inversión en publicidad en el año 2028 en Estados Unidos, como dijimos en nuestro Programmatic Morning sobre Retail Media. Además, las marcas ya están utilizando el Retail Media para llegar a audiencias específicas, lo que aumenta la relevancia frente a la saturación publicitaria actual.
El uso de First-party data y la colaboración es fundamental, ya que ofrece información directa y precisa sobre el comportamiento de los consumidores.
IA es un motor clave para la hiperpersonalización.
La medición es cada vez más sofisticada y la medición in-store se vuelve clave.
Para que la omnicanalidad pueda ser una estrategia exitosa se debe contar con herramientas avanzadas de medición.
Inteligencia Artificial
SIn duda, la IA ha sido uno de los temas más candentes del año y ha estado presente en todos los debates. Está transformando enormemente la industria digital y las empresas ya están integrándola en sus equipos, dotándolos de herramientas y formación constante. No obstante, la supervisión humana se vuelve imprescindible.
La IA está revolucionando la publicidad digital en múltiples aspectos: creatividad, optimización de procesos, procesamiento y análisis de datos en tiempo real, automatización, user experience…
Las empresas deben favorecer su uso y ser transparentes a la hora de aplicarla
La regulación y ética es una prioridad
Se van a necesitar perfiles específicos especializados en IA y también perfiles humanistas.
La supervisión humana se vuelve indispensable
M&A
Por último, este año 2024 se han producido numerosas operaciones de M&A en el sector, continuando la ola de fusiones que veníamos viendo los últimos años. Repasamos las adquisiciones empresariales más importantes de la industria realizadas en el último año:
OMG + IPG: Hace unos días, en diciembre, se anunciaba una de las adquisiciones más destacadas de todo 2024. Los gigantes del sector publicitario Omnicom Group e Interpublic Group of Companies (IPG) se unen en una sola entidad. Omnicom adquirirá Interpublic en una transacción basada en intercambio de acciones.
Equativ + Sharethrough: Se fusionaron el pasado julio con el fin de formar una de las mayores plataformas publicitarias independientes del mundo. Equativ, empresa global independiente de AdTech, se unió a Sharethrough, uno de los principales Ad Exchanges omnichannel independientes, dando lugar a una entidad con más de 720 empleados, presente en 18 países y unos ingresos netos recurrentes combinados superiores a 200 millones de dólares.
Squirrel Media + IKI Group: En una operación histórica para la industria publicitaria española, Squirrel Media adquirió IKI Group en mayo. Esta compra no solo duplicó el volumen de negocio de Squirrel Media, sino que también fortaleció su presencia en el sector de la publicidad independiente en España, proyectando una cifra de negocio que superará los 140 millones de euros este año.
Outbrain + Teads: La fusión entre Outbrain y Teads se anunció el pasado mes de agosto. La adquisición se valoró en algo más de 1.000 millones de dólares, lo que puso de manifiesto la reactivación de las fusiones y adquisiciones en el sector AdTech.
Adelaide + Rita: También en agosto, Adelaide, la empresa especializada en medición de la atención, recaudó 1,4 millones de dólares en una nueva ronda de financiación y compró Rita, un marketplace de datos.
LiveRamp + Habu: En el ámbito de la privacidad, LiveRamp llegó en enero a un acuerdo para adquirir Habu y así acelerar la colaboración de datos a través de una tecnología de Data Clean Rooms mejorada.
Zeta Global + LiveIntent: Zeta Global adquirió el proveedor MarTech LiveIntent por 250 millones de dólares para fortalecer su plataforma de data y marketing e integrar la vasta base de data de consumidores de LiveIntent dentro de su propia plataforma.
Publicis Groupe + Mars United Commerce: También en septiembre se conoció la compra de Mars United Commerce por parte de Publicis Groupe, que reforzó de esta manera su dominio en connected commerce.
Publicis Groupe España + 3dids.com: En el caso del mercado español, la agencia compró la consultora 3dids.com en octubre para seguir fortaleciendo su oferta de commerce en nuestro país.
Sourcepoint + Sibbo: La plataforma de privacidad para las empresas anunció en abril la expansión de sus operaciones en Europa mediante la adquisición de la plataforma de gestión de consentimiento de Sibbo, consultora de publicidad programática y CMP con sede en Madrid.