Google y Amazon presentan novedades en sus plataformas de performance

Esta semana, Google ha presentado importantes actualizaciones para su plataforma publicitaria 'Performance Max'. Entre las novedades destaca la calificación de ‘Ad Strength’, un indicador que evalúa las campañas antes de su lanzamiento para asegurar que cumplen con los parámetros de targeting y contienen los elementos creativos adecuados. Este indicador ha adquirido mayor relevancia, ya que Google fomenta que los anunciantes otorguen a 'Performance Max' más control sobre las decisiones creativas, utilizando algoritmos y tecnología de IA generativa para producir y probar contenido publicitario.

Google también ha ampliado significativamente el uso de respuestas generadas por IA en las páginas de búsqueda, desarrollando nuevos formatos de anuncios en tiempo real. Para aprovechar estos nuevos formatos, 'Performance Max' necesita contar con elementos creativos como imágenes, textos publicitarios y catálogos de productos, además de los permisos necesarios para ensamblar y dirigir anuncios de manera efectiva.

Aunque muchos anunciantes limitan ciertos elementos creativos y permisos en 'Performance Max' para tener un mayor control sobre sus campañas, Google continúa promoviendo la plataforma. Un ejemplo mencionado por Google es 'Event Tickets Center', cuyo CMO fue anteriormente consultor ecommerce de Google y defensor de 'Performance Max', lo que ha generado dudas sobre si estas actualizaciones realmente responden a las necesidades de los anunciantes.

Amazon mejora la eficiencia publicitaria con Performance+

Paralelamente, Amazon está promocionando su optimizador de campañas, 'Performance+', a marcas que no venden productos en su web de ecommerce, según Digiday. Performance+ promete eficiencias de costes al dirigir anuncios a la mayor parte posible target de una marca a través de diversos canales de Amazon, incluyendo Prime Video y Alexa.

Según AdExchanger, las campañas en 'Performance+' tienen un coste por adquisición entre un 30% y un 90% menor en comparación con campañas similares en su DSP que no utilizan 'Performance+'. Sin embargo, los compradores siguen expresando preocupaciones sobre la falta de transparencia y control, especialmente en lo que respecta a los informes de atribución.

Amazon cobra las campañas en su DSP basándose en el viewability, pero su métrica de visibilidad ha sido históricamente baja. Por ejemplo, un video ad se considera visible si al menos el 50% del contenido está en pantalla durante al menos dos segundos, lo cual es insuficiente para dejar una impresión duradera en los consumidores, según Jason Weilenmann, vicepresidente de performance en agencia digital Front Row. Esto dificulta la determinación de si los eventos de conversión atribuidos a Amazon son realmente orgánicos..

Tanto Google como Amazon están avanzando con nuevas soluciones publicitarias, enfrentando desafíos y adaptándose a las cambiantes demandas del mercado y de los consumidores. Ambas compañías buscan maximizar la eficiencia y efectividad de sus campañas, ofreciendo innovadoras plataformas que prometen mejorar significativamente el performance publicitario.