Google presenta una nueva herramienta para exponer las tarifas ocultas de la tecnología publicitaria
Google ha anunciado esta mañana, Confirming Gross Revenues, una nueva herramienta creada dentro de Google Ad Manager que, según el gigante tecnológico, ayudará a exponer las tarifas ocultas de tecnología publicitaria y dará a los compradores la confianza de que su gasto en medios está llegando a los editores.
A través de la nueva herramienta, los editores tendrán acceso a un nuevo "Informe de verificación de ingresos", que utilizará datos de los socios de la plataforma del lado de la oferta para mostrar los ingresos brutos agregados que el editor ha recibido del comprador. El comprador y el vendedor pueden confirmar entre ellos que los costes de medios totales de los informes del comprador coinciden con los ingresos del editor atribuidos a ese comprador (una vez que se toman en cuenta las tarifas conocidas).
Google dice que la confirmación de los ingresos brutos no está reñida con la protección de la privacidad. “La confirmación de ingresos brutos solo utiliza los datos necesarios para confirmar que no se han cobrado tarifas ocultas”, dice Allan Thygesen, Presidente de Socios Globales en América de Google. "Para reducir el riesgo de identificación del usuario, la función se basa en montos de ingresos brutos agregados, en lugar de combinar datos granulares a nivel de registro".
La herramienta necesitará la colaboración de otras partes de la cadena de suministro de tecnología publicitaria, y parece que Google tiene la intención de que la herramienta esté disponible fuera de sus propios conductos programáticos. Google ha dicho que su propio DV360 está registrado como uno de los primeros probadores y que está en comunicación con otros DSP’s, SSP’s, editores y agencias para probar la función.
Confía en mí… pero solo en mí
Thygesen de Google dice que el producto está diseñado para restaurar la confianza de los anunciantes en la publicidad digital en su conjunto. Haciendo referencia al estudio de 2020 sobre transparencia programática realizado por ISBA y PwC, que encontró que, en promedio, el 15 por ciento del gasto publicitario termina en manos desconocidas, Thygesen dijo que le preocupa "su impacto en la confianza de los vendedores en la publicidad digital".
Los que se inscribieron en las primeras pruebas dijeron que ven potencial en la confirmación de los ingresos brutos. “Creemos que esta característica será un excelente primer paso para confirmar que no hay tarifas ocultas en la compra programática, y tener un asiento en la mesa nos da la mejor oportunidad de lograr un cambio positivo para los anunciantes”, dijo Philip Pollock, director de operaciones de OMG Australia.
Y el mensaje de Google parece ser que la función ayudará a exponer a los malos actores en otras partes de la cadena de suministro de tecnología publicitaria. “Si bien no podemos hablar por las muchas otras empresas en este espacio, nuestras plataformas no cobran tarifas ocultas”, dijo Thygesen. “Al trabajar con otros en la industria, estamos comprometidos a invertir en soluciones que den mayor confianza a la compra programática y promuevan un ecosistema más transparente”. Sin embargo, habrá muchos en la industria que se mantendrán escépticos sobre los compromisos de Google con la transparencia. El año pasado, la investigación antimonopolio liderada por Texas sobre el negocio de tecnología publicitaria de Google reveló un acuerdo oculto con Facebook, el famoso 'Jedi Blue', mediante el cual Google ofrecía una ventaja ilegal a Facebook en sus subastas a cambio de que Facebook retrocediera en sus planes de convertirse en compatible con header bidding, una medida que habría perjudicado el negocio de Google.
La misma investigación alega que, gracias a su posición dominante en el mercado, Google cobra "un impuesto muy alto del 22 al 42 por ciento de los dólares publicitarios que de otro modo fluyen a los innumerables editores y productores de contenido online". El extremo superior de esta cifra es significativamente más alto que la tarifa del 31 por ciento que Google reclamó en 2020, cuando compartió información sobre su estructura de tarifas en nombre de la transparencia.
Por lo tanto, entendemos que Confirming Gross Revenue también debería diseñarse para generar confianza en los propios sistemas publicitarios de Google y así disipar las preocupaciones de los numerosos reguladores que actualmente están investigando a la empresa.
Fuente: Google