First-Party Data es mucho más que e-mails
Para los expertos en tecnología publicitaria que pasan innumerables horas en grupos de trabajo de la industria, es casi necesario sumergirse en la maleza para resolver problemas. Pero cuando llega el momento de comunicar soluciones a la comunidad en general, rara vez llegamos al nivel necesario para describirlas con claridad.
En cambio, a menudo agregamos más confusión a una industria que ya es demasiado complicada. Rich Calkins, Director de Product Management en OpenX comenta: “Me acordé de esto mientras moderaba una discusión virtual entre los editores sobre Prebid, cuando surgió el tema de first-party data. Varios participantes expresaron su frustración por el hecho de que no pueden generar datos propios porque no pueden para recopilar los correos electrónicos de los usuarios. Parece que el debate sobre las soluciones de identificación autenticada ha llevado a algunos a creer que el correo electrónico es el único tipo de datos de origen que importa, o incluso que existe.”
No hay duda de que los identificadores basados en correo electrónico serán un componente crítico para el futuro, y los editores deben probar estrategias para recopilarlas y activarlas. Sin embargo, First-Party Data es mucho más que correos electrónicos.
Los datos de comportamiento se generan a medida que los usuarios navegan por sus propiedades, realizan acciones e interactúan con el contenido. Los datos de CRM se generan cuando los usuarios crean un perfil y declaran información sobre su nombre, ubicación y/o preferencias. Los datos contextuales van más allá de la categoría de la página o App y se expanden al contenido y metadatos reales en la página. Los datos de compra e intención se pueden generar a partir de enlaces de afiliados. Cada editor atrae visitantes por una razón única y cada interacción en su sitio genera más datos que pueden ser muy valiosos para un anunciante.
Si bien los anunciantes han confiado durante mucho tiempo principalmente en sus propia First-Party Data combinada con datos de terceros, para la compra programática, el First-Party Data de los editores volvió a ser el centro de atención con la inminente desaparición de las cookies de terceros en Chrome. No solo ofrece un mecanismo de orientación alternativo, sino que también es más preciso, seguro para la privacidad y agnóstico del navegador. Y para los editores, es exclusivo: nadie más sabe tanto sobre tus usuarios como tú, y eso te da ventaja.
El principal desafío con First-Party Data en la programática sigue siendo la escala. Unos pocos editores tienen la escala y la infraestructura de datos necesarias para atraer el dinero significativo de los anunciantes por su cuenta. Los expertos en tecnología publicitaria están trabajando arduamente para intentar resolver ese problema mediante el desarrollo de estándares como las audiencias definidas por el vendedor (SDA). Junto con el módulo de datos de origen Prebid.js ya lanzado, ofrecen un camino bien definido para estandarizar un enfoque eficaz, escalable y de privacidad para ayudar a los editores a monetizar el First-Party Data, incluso fuera de los marketplaces privados.
Entonces… ¿qué debe hacer un editor? Estas son algunas recomendaciones:
Catalogar la First-Party Data existente: según la definición ampliada anterior, ¿qué datos de origen podría tener ya disponibles?
Estrategias tácticas para generar nueva First-Party Data: ¿Cómo podría recopilar y expandir los datos propios en su sitio?
Haz que esa data sea procesable: habla con un DMP de editor o crea tu propia solución para determinar una estrategia para la segmentación, recopilación, almacenamiento y activación de datos propios.
Actualiza Prebid: agrega soporte para el módulo de First-Party Data y SharedID en tu próxima actualización de Prebid.
Habla con tus proveedores: discute las opciones que ya tienes para la activación de First-Party Data e infórmales sobre los desafíos que tienes, para que te ayuden a crear soluciones adhoc.
Involucra a tu equipo legal: asegúrate de que todas las estrategias de recopilación y activación de datos sigan las regulaciones de privacidad de usuario relevantes.
Esperar a finales de 2023 no es una opción: desarrollar o mejorar tu estrategia de First-Party Data llevará tiempo. First-Party Data ya es una fuente fundamental de ingresos para muchos editores y el interés de los anunciantes sigue aumentando.
Artículo original publicado en inglés en AdExchanger