¿Es la fiabilidad un problema para la industria publicitaria?
Tras la pausa veraniega, aquí volvemos de nuevo a traer desde estas líneas sesudos análisis (no) de lo que sucede en la industria. Muchas cosas han pasado este verano que toca a su fin en un par de días, y nos preparamos para un otoño que podría haber sido mucho más caliente, “gracias” a Google y a su prórroga de la eliminación de las cookies (básicamente por no haber alternativas fiables aún). Una de esas noticias que dispara alguna que otra alarma es cómo existe una clara falta de confianza en los canales digitales por parte de las agencias independientes, que podría llevar a la larga a una ralentización de las inversiones. Y el problema viene derivado de los problemas de medición, que son justamente uno de los pilares estratégicos de la publicidad digital.
Las consecuencias de las políticas de privacidad
Es curioso cómo el mercado se ha lanzado a buscar soluciones para garantizar la inversión desde un punto de vista tecnológico (los UID, los FloC), pero no ha encontrado cómo solventar el problema desde un punto de vista analítico. En los años que llevo en el sector, he visto cómo se ha evolucionado enormemente precisamente gracias a las capacidades analíticas, y me resulta curioso como el “accept only essential cookies” deja de lado en muchos casos las cookies analíticas de los sites, como si éstas no fuesen “esenciales”. Estas cookies son los auténticos drivers de la inversión de las decisiones basadas en datos, y nos permiten volcar inversiones gracias a la información analítica de nuestros sistemas. Pero ahora nos encontramos huérfanos de soluciones, y es un problema que afecta incluso (más) a los walled garden.
Niveles de confianza a la baja
El estudio de Digiday arroja un aprobado raspado a los niveles de confianza en las grandes plataformas publicitarias. Google, que aglutina aproximadamente dos tercios de la inversión total, sólo consigue niveles de confianza medios o altos en un 68% de las respuestas. Lo que a grandes rasgos quiere decir que, de la inversión total en la plataforma, un 20% se hace con “poca o ninguna confianza en los resultados”. Y en Youtube la cifra es incluso más preocupante, con menos del 50% de la inversión considerada como “fiable o muy fiable”.
Y ojo que Google es el que mejor puntúa, si nos vamos a Facebook/Instagram, la confianza en que la inversión trae resultados se queda rozando el 50%, Amazon se queda en el 43%, Tiktok en 26%, y la publicidad Display tradicional en el 22%.
El impacto en la industria
Estas cifras vienen acompañadas de un giro hacia lo digital de las inversiones, sobre todo arañando cuota a las más tradicionales en TV y OOH, que se realiza apalancado en precisamente la capacidad de medición implícita en la tecnología. Los necesarios cambios en las políticas de privacidad están haciendo tambalearse el suelo por esa falta de confianza que se genera en los resultados, y es tarea de la industria encontrar soluciones que permitan recuperar la confianza, o la inversión acabará perdiéndose por el mismo camino que llegó.
Miguel Aguado,
Business Development and Product Manager Advertising en Adevinta