Estas son las tendencias que marcarán el rumbo de la industria mediática

La inteligencia artificial generativa ha tenido un papel fundamental en las conferencias de DMEXCO 2023. Desde que ChatGPT dio sus primeros pasos, no han parado de aparecer nuevas herramientas capaces de crear contenido original que han cambiado la forma de trabajar de los profesionales del marketing.

Pero también han cambiado las formas de consultar y consumir información y, como consecuencia, el papel de los medios de comunicación se ha visto modificado. Samir Fadlallah, Chief Information Officer de Axel Springer SE, ha puesto el foco en la IA generativa durante su ponencia “Gen AI – savior or nemesis of the media industry?”.

Para mostrar el potencial que tiene ChatGPT, ha comenzado con un dato curioso: el producto de OpenAI alcanzó más de 1 millón de usuarios en 5 días, una cifra que demuestra la revolución que ha traído esta herramienta.

Durante su charla, ha reflexionado sobre cómo consumimos y creamos contenido. ¿Seguimos necesitando websites o medios difitales? Y si los necesitamos, ¿son necesarios los periodistas? ¿Es comparable el contenido creado por ChatGPT al que hacen los periodistas? Estas son algunas de las preguntas que ha lanzado al público de DMEXCO 2023.

“En Axel Springer pensamos mucho en estos problemas. Nosotros hemos decidido abrazar la tecnología y pensamos en cómo la podemos integrar”, ha dicho, explicando que algunos usos que hace este medio de la IA generativa comprender crear textos para redes sociales o hacer traducciones y resúmenes de largos artículos.

“Nuestros periodistas se pueden enfocar en lo primordial de su profesión: investigar. Es por eso que necesitamos la tecnología”, ha añadido.

Uno de los riesgos de la IA es la aparición de fake news y la creación de falsos vídeos e imágenes. “Hay algunas fotos que son difíciles de distinguir para el ser humano. Necesitamos centrarnos en la verdad y las fuentes fiables”, ha comentado. Desde la perspectiva de las marcas, también: hay que “comprobar el contenido que se crea y se publica”, ha declarado, antes de terminar mencionando otro de los riesgos que ha traído esta revolución: la pérdida de control sobre las creaciones, es decir, la pérdida de autoría.

Los retos y las tendencias de los medios

En línea con este tema ha seguido una mesa redonda en el escenario central de la feria. Sobre las tendencias que están marcando el rumbo en la industria mediática occidental y los retos a los que se enfrenta han debatido Maggy Chan (NBC Universal), Robert Jozic (Schwarz Media), Nadine Kamski (L'Oréal), Goezt Trillhaas (Snap Inc) y Frank Vogel (Ad Alliance) bajo la moderación de Jillian Falconi (Brandwatch).

Durante la mesa redonda titulada “El cambio se avecina: tendencias actuales en la industria de los medios de comunicación” celebrada en DMEXCO 2023, Robert Jozic ha manifestado que, a su juicio, la tendencia que más está modificando el panorama actual de los medios es el Retail Media. Para Frank Vogel, lo más reseñable es la fuerza que está cogiendo el contenido en streaming y Maggy Chan ha apuntado que la clave es un buen contenido: “El contenido nos mueve: cuando un contenido te gusta, te engancha”.

Hablando de los retos del sector, los expertos han coincidido en que uno de los principales es la fragmentación. Nadine Kamski ha puesto el foco en el panorama fragmentado actual así como en la medición. “Necesitamos más estándares de medición en el mercado”, ha dicho.

Maggy Chan, que coincide con que la fragmentación es uno de los retos actuales, recalca que “el entretenimiento está en un momento difícil” por la gran cantidad de oferta que hay. Sobre la medición, Frank Vogel explica que desde Ad Alliance están construyendo soluciones para una medición cros-channel que sea eficaz. “Tenemos que hacer soluciones para anunciantes que sean más concisas”, dice.

“La clave es entender cómo dirigirnos a al consumidor correcto con el mensaje adecuado”, ha señalado, por su parte, Goezt Trillhaas. “Es el momento de los experimentos y de ser valiente. Necesitamos invertir en tecnología y ser más eficientes.”, ha añadido el experto de Snap, que ha insistido durante toda la charla en que las compañías deben “ser curiosas y apostar por la innovación”.

¿Cómo se produce contenido atractivo, desde el punto de vista periodístico y de marketing?

Para Frank Vogel, las marcas deben preguntarse qué alcance tiene cada canal y cómo puede ser efectivo el mensaje. Cuando creas contenido tienes que tener en cuenta las señales de los usuarios (qué quieren, qué sueñan, a qué aspiran...) para después construir el contenido, explicaba Vogel, quien ha dado un toque de atención a nuestro continente. “En particular, en Europa siempre vamos por detrás”, ha dicho, antes de animar a los players europeos a apostar por nuevas estrategias y tomar la iniciativa.

Yendo más allá, Nadine Kamski ha remarcado que, si un anunciante quiere progresar y tener éxito en la industria actual, tiene que “entender los algoritmos y la importancia del dato”, además de comprender “el negocio para ser consumer-centric”. Para terminar, Chan hace hincapié en la importancia de escuchar a la audiencia y crear relaciones bidireccionales donde ambas partes interactúen.

De cara a 2024, los expertos han dado su visión: Nadine ha aconsejado a los anunciantes adaptar su media mix “a entorno cambiante” y Frank Vogel ha avanzado que el targeting contextual será una de las soluciones publicitarias que más triunfarán.