¿Está el funnel de marketing obsoleto o resulta más útil que nunca?
¿Está muerto el funnel de marketing tal y como lo conocemos? Esta pregunta, en todas sus posibles variantes, se planteó repetidamente durante el Performance Now Summit de Paramount Advertising, celebrado el martes en Nueva York.
A pesar de que algunos panelistas bromearon diciendo que “funnel” se ha convertido en “la nueva palabra prohibida”, pocos se mostraron dispuestos a descartarlo, como explica AdExchanger en un artículo. De hecho, varios expertos destacaron su utilidad como una forma simplificada de representar los objetivos finales del marketing.
“Amamos el funnel”, afirmó Aaron Sobol, jefe de inversión en medios de Unilever, durante una mesa redonda.“Es fácil de entender en términos de dirección, pero hay un lenguaje en el sector del marketing y luego está lo que realmente perciben los consumidores”, dijo. El problema, como explicó este experto, no es el funnel en sí sino la velocidad con la que los consumidores están convirtiendo a través de él. Por ello, los especialistas en marketing deben mantenerse al día y no perderse en métricas complicadas, debates innecesarios y jerga técnica.
¿Branding o performance?
En este sentido, Sobol apuntó que hay debates inútiles como la disyuntiva entre branding o performance. “Todos los medios son de performance”, aseguró, refiriéndose a su capacidad para generar resultados medibles, incluyendo anuncios en televisión conectada (CTV).
Mientras que la televisión lineal suele asociarse con la creación de reconocimiento de marca, los anuncios en CTV tienen la versatilidad de impactar diferentes etapas del funnel de marketing.
Un caso destacado es el de Amazon. Según Krishan Bhatia, vicepresidente global de publicidad en video de la compañía, Amazon está en una posición privilegiada al combinar su papel como publisher de contenido con el de Retail Media Network.
El 80% de las personas que ven anuncios en streaming en las plataformas de Amazon también visitan su página web, y el 7 % de los usuarios expuestos a esos anuncios finalmente realiza una compra. “Existe un vínculo muy claro entre la parte alta y baja del funnel”, explicó Bhatia. “Cerrar ese círculo supone una ventaja significativa, tanto para nosotros como para el sector en general”.
Un funnel cada vez más medible
La conexión entre el brand awareness y la intención de compra está más respaldada que nunca gracias a los avances en tecnología, según afirmaron los expertos durante el evento. Lydia Daly, vicepresidenta ejecutiva de Paramount Advertising, señaló que los anunciantes ahora pueden acceder a datos que demuestran resultados en todos los formatos publicitarios, incluidos aquellos que históricamente se consideraban exclusivos para awareness. “Hoy es posible obtener información sobre resultados concretos, como el incremento en ventas, a través de cualquier tipo de formato publicitario”, explicó Daly.
No obstante, medir todas las etapas del funnel sigue siendo un desafío, especialmente en televisión. Laura Grover, vicepresidenta senior de EDO, destacó que centrarse en los comportamientos del consumidor en el mid funnel puede ser más útil que enfocarse únicamente en las ventas.
“Los datos del mid funnel suelen estar disponibles mucho más rápido”, señaló Grover, añadiendo que métricas como la participación en búsquedas pueden ser un indicador adelantado del performance en el mercado.
Por otro lado, Rachel Tipograph, directora ejecutiva de MikMak, destacó la importancia del top funnel, particularmente en un contexto donde muchas marcas se nfrentan a una caída en el volumen de ventas. “Para atraer a nuevos consumidores al funnel, necesitas estar presente en su mente”, afirmó Tipograph, instando a los publishers con inventario en CTV a aprovechar su capacidad para generar tanto ventas como clientes nuevos.